La historia de las marcas es tan fascinante como la historia de la humanidad. De forma análoga a cómo nos diferenciamos de los demás por nuestro nombre, acuñamos las marcas para identificar y diferenciar nuestros productos y servicios.
En la era de internet –de la comunicación instantánea–, nuestra marca debe discurrir paralela a la fascinante realidad que nos rodea, porque si no… está muerta. ¡Larga vida a las Living Brands!
La primera idea que, generalmente, nos viene a la cabeza cuando usamos el verbo marcar, es marcar el ganado. Uno de los más antiguos usos de la marca. Y es normal. Al principio, todo consistía en señalar, de forma más o menos indeleble aquello que era de nuestra propiedad. Quizás por ello, el término inglés brand, provenga del nórdico «brandr» que significa quemar.
Más tarde, y dado el valor económico que comenzaron a procurar determinadas marcas, nació la necesidad de protegerlas. Aquí, es importante recalcar que su uso inicial no albergaba un simple fin simbólico. El fin último era el económico. Algo que hoy en día parecen olvidar algunas empresas cuando ponen la creación de su marca en manos inexpertas.
Por asombroso que parezca, la marca más antigua de la que se tiene noticia –en vigor desde el año 578 hasta 2006, fecha en que fue adquirida por Takamatsu–, es la de la constructora japonesa Kongó Gumi Co. Ltd.
¿Es o no es la marca, el mejor activo de una compañía?
Más conocidas son las marcas de los canteros. Los constructores de las catedrales de la Edad Media. Cada uno tenía la suya. Representaban el orgullo y la garantía del trabajo bien hecho. Y, desde luego, lo fueron. Ahí están las catedrales de pie frente a calendarios, climas y sucesivas generaciones que las han contemplado. La fe, los exhortó a desarrollar un trabajo imperecedero en honor a Dios. Un buen motivo de reflexión en un mundo tan descreído y en el que, de paso, nos cuelan la obsolescencia programada. Ese criminal atropello que genera gastos evitables; contamina el planeta; espolea el consumismo; y genera desilusión en las personas.
A lo largo de los siglos, las marcas se han especializado. Han evolucionado desde la marca que distinguía el trabajo de un gremio medieval, a las actuales marcas de empresa y producto, usadas a conveniencia según las necesidades de una compañía.
De la denotación a la connotación
«Esto es mío, que lo sepa todo el mundo», debió ser la motivación que condujo a un primer antepasado a marcar algo. Sabemos que funcionó porque le imitaron todos. En sus inicios la marca servía para eso. Su valor se ejercía en el plano denotativo de la identificación y la diferenciación.
Un ejemplo pueril: si veías tres rayas al final de un paño sabías que se había confeccionado en los telares de Pedro, pero si tenía un cuadrado provenía de los telares de Juan.
Sin embargo, la cosa se complicó cuando, por el tacto, el color, las dimensiones, o la rapidez con que Juan servía a sus clientes, el público empezó a ir al mercado a pedir paños con el cuadradito en la orilla…
Se complicó aún más cuando los vecinos fueron capaces de identificar tu vestido por la tela con la que había sido confeccionado. Y todavía se complicó más, cuando algunos descubrieron que utilizar ciertos paños provocaba mayor admiración en sus convecinos que si usaban otros.
Fue justo en ese momento, cuando Juan supo que su cuadrado valía más que las tres rayas de Pedro.
Este cuento infantil nos lleva a una conclusión profunda: el valor de tu producto está íntimamente ligado al favor de su público. Y a otra más que nos sitúa en el marketing moderno: si tu marca despierta admiración, activará la vanidad en sus usuarios. Vanidad que impulsará a muchos a usarla con tal de provocar y disfrutar de la admiración ajena. Tan triste como cierto.
Sé que muchos se preguntarán ¿y la calidad, qué? Y sí. La calidad juega su papel en este relato pero, no nos engañemos, la calidad no conoce su mejor momento. Sólo así puede explicarse cómo algunas marcas siguen gozando del favor popular –a pesar de haber descremado significativamente la calidad de sus productos–. Sencillamente, la gente elige marca. Y las marcas lo saben y hacen su apuesta.
Al principio, los artesanos, fabricantes, artistas, etc, elaboraban su producto y luego lo vendían. La marca funcionaba dentro de un rol denotativo. Contemplabas las Meninas y veías la firma (marca) de Velázquez.
Sin embargo, hoy se fabrican los productos que se venden. Y como se sabe de antemano lo que funciona y lo que no merced a encuestas y estudios varios, las marcas, hoy, desempeñan un rol connotativo plagado de refinamientos y variaciones, hasta el punto de hacer previsiones de venta atinadas. Casi, como leer el futuro…
El mercado evoluciona. Las marcas también.
A finales del siglo pasado, o lo que es lo mismo hace veinticinco años, pocas agencias de publicidad, no digamos empresas, tenían una página web. Hoy ninguna se plantearía estar en el mercado sin presencia digital. ¿Qué ha cambiado? ¡Todo!
Para empezar, a finales del sXX los más sesudos analistas eran poco optimistas con el comercio digital. O, al menos, no abrigaban demasiadas esperanzas con el comercio de productos de moda. Parecía lógico. No poder probarte una camisa, unos zapatos, o una falda y ver cómo te sentaban nunca sustituiría a la experiencia real de ir a una tienda…
No te cuento el final porque te lo sabes.
¿Por qué fallaron sus predicciones? Básicamente porque no se tuvieron en cuenta dos factores: el primero la marca, el segundo la comodidad.
Si eres usuario/a de una marca de ropa y sabes que la 38 es tu talla, ¿dónde está el problema? Además, si no te queda bien, siempre puedes descambiarlo. O venderlo por internet. Opción que tampoco se vio venir y que ha despegado como un Airbus A380.
A estas alturas todos conocemos la importancia de la marca en estas transacciones. Y si no, que se lo digan a IKEA. Si intentas vender una cómoda de caoba maciza de tu abuela siéntante a esperar. Ahora, si tu cómoda está hecha de plástico y cartón, pero es de IKEA… ¡te la quitan de las manos! Ejemplo tremendamente actual de cómo una marca puede ganar la partida a la calidad.
Algunas empresas, como ya he comentado, lo saben y se sirven de ello. Ellos ganan. Y, si bien, los consumidores pierden, esto nos llevaría al debate del discernimiento y la formación. Fundamentales. Pero nos desviaríamos del tema.
Por todo ello, tengo la sensación de que las realidades de los nuevos mercados –a consecuencia de la vertiginosa evolución–, es aprovechada de forma tibia por algunas marcas que, si bien son pasajeras en este viaje, siguen fondeadas en el siglo pasado.
A dicha ecuación habría que añadir el renovado protagonismo del consumidor, favorecido y aupado por el tejido digital de las redes sociales.¿Crees que tu marca camina al paso de la nueva realidad?
Respóndete con sinceridad y dispondrás de un valioso insight.
Es cierto que grandes compañías desarrollan programas de branding imponentes. Pero, incluso algunas de ellas, mantienen un marketing reactivo clásico: si mi competencia usa RR.SS. entonces uso redes sociales; si mi competencia atiende las reclamaciones de sus clientes desde una plataforma digital, entonces yo implemento una plataforma digital; si mi competencia se orienta al branded content, entonces yo hago lo mismo…
Vamos, la historia de siempre. Mucha transformación digital, mucho reciclaje, muchos objetivos a futuro, pero la innovación, de verdad, sólo cuando salten las alarmas. Vamos. El error de siempre. Porque en toda iniciativa reside una oportunidad.
Living Brands: ¿qué son?
Una Living Brand, como expresa su nombre es una marca viva. Y no se trata de una simpleza ni de un juego de palabras.
Para entender su esencia, me gusta poner el siguiente ejemplo. ¿Recuerdas cuándo fuiste al cine de niño y te asombraste con el despliegue de la música y el león rugiente de la Metro Goldwyn Mayer?
Fue la primera vez que contemplaste una Living Brand. Pero atención, no significa que si pones música y movimiento a cualquier logo ya tengas una Living Brand. Es bastante más complejo.
El cine nació a finales del sXIX, pero no fue hasta mediados del XX cuando conoció su esplendor. Muchas de las primeras películas en blanco y negro solían mostrar un logo estático con el nombre de la productora o la distribuidora al inicio, de forma semejante a las cabeceras de periódico o a los carteles de la época.
Cuando despegó la industria de Hollywood para sugestionar a las masas con la persuasión del séptimo arte, fue cuando se descubrió el potencial del medio. También tuvo que ver con la Revolución Creativa, pero eso lo dejo para otro momento. Los icónicos logos animados de la industria del cine como el antes mencionado MGM, o RKO, o UNIVERSAL por citar algunos, advirtieron que el cine manejaba elementos que un periódico o un cartel no manejaban. Algo que lo hacía superior a la hora de transmitir emociones: la imagen en movimiento; la palabra hablada; la música y el color.
En definitiva, la industria cinematográfica aprovechó –al máximo– las posibilidades que ofrecía el nuevo medio y dotó a sus MARCAS, no olvidemos que hablamos de marca, de una presencia en la mente de sus stakeholders como nunca antes se había hecho.
En otras palabras, aquellas fueron las primeras Living Brands que se adaptaron –como un guante– al medio para dar la mejor y más poderosa imagen de las compañías a las que representaban. Sin embargo, aquello no era nuevo. De hecho, durante el siglo pasado, cuando se creaba una identidad corporativa se definían diferentes versiones: color directo; blanco y negro; cuatricromía… Cada una adaptada al medio en el que se iba a reproducir la marca.
Sin embargo… a finales de los 90, internet se convirtió en un medio de masas. Los paradigmas publicitario y periodístico comenzaron a cambiar. De entrada, desbancó a la televisión como medio favorito. Algo impensable hasta que sucedió.
Por eso, para entender mejor porqué considero las cabeceras animadas del cine las primeras Living Brands, he de puntualizar que no fue simplemente porque supieron adaptarse al medio. Fue, más bien, porque el cine era capaz de impactar en las personas a través de más de un sentido en oposición a lo que sucedía con la prensa, la radio o los carteles que sólo lo hacían, bien a través de la vista, bien a través del oído.
En resumen, dichas cabeceras supieron aprovechar un multiplicado poder de impacto y persuasión, para generar mayores notoriedad y facilidad de recordación en la mente de los receptores.
Living Brands: ¿cuándo usarlas?
La respuesta corta es ahora mismo. Pero por seguir con el racional anterior pienso que no tiene demasiado sentido utilizar una marca estática en internet con todas las posibilidades que brinda el medio. Para comprender mejor su importancia, vuelvo al principio. El valor de marca es percibido ya desde la antigüedad. Pronto se constata que su presencia en un producto o servicio lleva aparejada una repercusión económica. También se observa que cuanto mejor es tu marca: tiene un nombre fácil de recordar; su diseño la hace particularmente atractiva; sus colores conectan con su clientela, etc, más fácil es que un cliente repita su compra y/o recomiende tu marca a otros.
Si le damos la vuelta al argumento, cabría preguntarse: ¿qué haríamos para conseguir que nuestra marca mostrase un atractivo máximo en todo momento?
Esta pregunta nos lleva al siguiente punto.
Living Brands: ¿cómo usarlas?
A modo de preámbulo diré que el registro de una marca, hace tiempo que ya no se circunscribe, exclusivamente, a un logo, un signo, un término, unos colores o una tipografía concretos.
También señalaré que como activo –intangible–, la marca ya se considera un activo en el balance de algunas empresas.
Dicha importancia ha hecho que en la protección legal de las marcas se vaya mucho más allá. En la actualidad es posible registrar formas, sonidos, patrones, colores, formas tridimensionales, logotipos, o eslóganes, si estos últimos son distintivos y originales. Ciertas compañías incluso contemplan olores, experiencias gustativas o táctiles para fijar con mayor precisión el territorio de su marca.
Por eso, si en la explicación de lo que son las Living Brands ponía el ejemplo del cine como medio superior a la prensa, la radio o la cartelería ¿imaginas todo lo que podemos añadir sobre internet?
No sólo brinda toda la potencia del cine. Además, permite variar el mensaje desde un enfoque eminentemente informativo o periodístico, hasta el más publicitario, llegando a convivir en plena armonía con la promoción y los call to action más intensos. Esto significa que una marca puede publicitarse mientras refuerza su branding para vender producto al mismo tiempo que sintoniza o empatiza con sus stakelholders al mostrar una irreprochable RSC Responsabilidad Social Corporativa. Por si esto fuera poco, ahora las marcas pueden establecer un diálogo –si se desea, en tiempo real– con sus stakeholders. Algo, casi, de ciencia ficción.
Sin entrar a describir en detalle este complejo proceso, sí quiero dejar patente, que una Living Brand ha de convivir en armonía con su Target Group mientras «se alinea con el futuro que los consumidores demandan», a base de: transparencia; integridad; corresponsabilidad social y honestidad de empresa, marca y producto. Todo ello demostrado y demostrable. Algo que no todas las compañías están dispuestas a hacer.
Living Brands: ¿para qué usarlas?
Entonces, ¿si mi marca no es una Living Brand?, ¿qué es? En corto: una dead brand. Sólo está esperando a ser enterrada. Por el mercado. Por tus propios clientes. Por sus inversores. Por la competencia.
Y es justo en la competencia donde adquiere el mayor sentido una Living Brand. Una falta de enfoque empresarial puede arruinar la empresa más boyante. La no adecuación a la realidad puede ser una falta de enfoque grave. Es cuestión de tiempo apreciar los malos resultados. He conocido empresas con este problema. Algunas ya no existen.
¿Un ejemplo? El Corte Inglés. El «grande de los grandes almacenes» ahora comparte esa grandeza con almacenes no tan grandes que desembarcaron un día en España para degustar en porciones (ropa, calzado, deportes, muebles, bricolage, libros) el pastel de los días de gloria de ECI.
Falta de enfoque y, quizás arrogancia, ayudaron a cosechar valores negativos en las cuentas de resultados de los últimos años. Cual elefante herido camina por la selva mientras alardea de colmillos de marfil hasta que su esqueleto repose en la necrópolis junto a inexpugnables difuntos.
Esta triste historia nos sitúa en el aquí y el ahora. Por un lado, toda marca actual debe reflexionar sobre lo que significa ser percibido como Living Brand. Un proceso fundamental para identificarse –en sintonía con nuestro tiempo– y desmarcarse –con rotundidad– de la competencia. Al fin y al cabo, una Living Brand va mucho más allá que la sola logomarca. Muestra la personalidad de una compañía adecuada al momento en el que se inserta. Igual que lo haría una persona al reaccionar frente al entorno.
Por otro lado, las empresas emergentes aumentan significativamente sus oportunidades si, desde un primer momento, acceden al mercado con una Living Brand para fijar en tiempo récord sus señas de identidad y pasar a formar parte del Top Of Mind de sus stakeholders. Máxime en una época en la que pocas compañías funcionan bajo esquemas Living Brand.
Living Brand = Living Future
Hemos visto en este artículo algunos casos totalmente inesperados de lo que cabía esperar y de lo que realmente sucedió. Por tanto, no parece descabellado pensar que estar preparados ante el futuro, significa estar prevenidos ante lo que está por llegar. Algunas pistas tenemos.
El marco de referencia que se adscribe a una Living Brand; esa marca viva que como embajador silencioso, o no tanto, va por delante del personal de una empresa para representarla y presentarla como la mejor opción en cada momento, constituye un aliado de máximo valor ante el futuro de una compañía. Además, si esto no fuera así, no dejaría de representar a su compañía igual de bien que lo haría una dead brand. De esto no me cabe la menor duda.
Mi mayor duda es: ¿están las compañías dispuestas a mostrar una imagen impecable que responda ante shareholders y stakeholders con la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad?
El tiempo lo dirá..
