Para bien y para mal estamos en un momento bárbaro, ¿no te parece? Todo cambia. Todo permanece. Avanzamos. Retrocedemos y volvemos a avanzar…
La música del mercado continúa pero, en cada ronda, quitan una silla. ¿Será la tuya la próxima? ¿O la mía?
Te invito a echar un vistazo al panorama actual. Basado en las ´Marketing Trends 2025´ de Kantar, otras fuentes e insights personales, puede ser útil para tu cuaderno de bitácora.
Comenzaré por una obviedad que ha alterado el paradigma occidental. La elección de Donald Trump como presidente de los EE.UU. Sin entrar a valorar su idoneidad (los políticos no son un gremio que me deleite) diré que la política norteamericana ha pegado un giro de raíz. Algo que no se veía desde hace décadas. Y esto, nos afecta a todos. Tanto si somos norteamericanos como si no.
Ya afecta, y es de esperar que vaya a más, a los discursos y programaciones televisivas y también de prensa y de radio. La publicidad es un caso aparte. Su código ético, su deontología, las prácticas reguladas por ley –aunque están lejos de ser perfectas– sí crean un marco de referencia en los que, generalmente, se mueve con ciertas dosis de dignidad. Lo malo aquí es que vivimos en un mundo interconectado. Hiperconectado. Y lo que se cuenta en un periódico afecta, o puede afectar, a una marca o servicio.
Lo que ha pasado es lo que está pasando
Con frecuencia nos preguntamos cómo hemos pegado el monumental acelerón social desde finales de los 90, hasta aquí. Y, desde luego, es una buena pregunta para empezar.
Yo diría que esa pregunta tiene un horizonte denominado Agenda 2030. Si eres consciente de su finalidad –muchos políticos y periodistas son «más que conscientes», son sabedores–; entonces es más fácil averiguar las claves de tanto cambio. Sin embargo, la mayoría de los ciudadanos prefiere vivir en la inopia. Sueldo seguro…; vacaciones… y… ¡tranquilidad!
Esto que acabo de decir es una clave del momento actual. Por ello, si tu trabajo demanda resultados en este preciso momento, debes partir de este aserto. Yo, parto del mismo para desentrañar las claves de 2025 anunciadas en el titular, no sin antes advertir que, si se produjese un cambio de tendencia en ese estado de inopia, todo el constructo analítico se desmoronaría como un castillo de arena. Esto enlaza con la irrupción de Donald Trump y el desmantelamiento del USAID con su financiada y oculta, hasta ahora, agenda propagandística por medio mundo.
RR.SS., vídeo, IA… ¿más de lo mismo?
¿Quién habría vaticinado en 1990 que la televisión desaparecería como medio hegemónico? Incluso los que ya conocían la existencia de internet (la internet de los años 90, claro) negaban rotundamente que tal cosa fuera a suceder. Comento esto porque también es un insight que nos puede ayudar a manejarnos en tiempos tormentosos. En otras palabras, los giros drásticos en comportamientos, tendencias, usos y costumbres son difíciles de creer y más aún de predecir. Por eso, que hoy sea un hecho que los consumidores no distingan contenidos televisivos de contenidos por streaming, y los disfruten indistintamente, empezó a atisbarse a finales de los 90 en EE.UU. Sin embargo, pocos pensaron que eso se convertiría en norma. Detalle importante.
Hoy, que no paramos de hablar de IA, Kantar destaca un detalle, a mi juicio, extraordinario: los profesionales de marketing deben contrastar que los datos con los que han sido entrenados los modelos de IA sean fiables, seguros y relevantes. Yo añadiría, y fundamentalmente éticos. Contemplo ésta, como una ventana de oportunidad a futuro. En el siguiente epígrafe lo explico con más detalle.
También destaca al vídeo como protagonista de los relatos y añade que el 55% de los profesionales de marketing mundiales estudian aumentar su inversión en streaming durante 2025. Personalmente esta decisión la pondría entre paréntesis.
Hoy, hasta el vecino sube un vídeo a Youtube con su truco infalible para hacer cortes a inglete. Pero, ojo, esto no convierte su vídeo, ni otros muchos, en algo relevante. Puede ser útil desde luego, pero a un precio que va más allá de la supuesta gratuidad. En cuanto tu vecino se aficiona a Youtube, sabe que para «monetizar» sus historias necesita contenidos superiores a los 10´. Ahí es dónde él, y toda la pléyade de youtubers aficionados, se dedican a saturar internet –probablemente, con buena intención–, de contenidos de escaso valor y, para más inri, arropados por toneladas de paja videográfica que nos fuerzan al «peaje» en tiempo, fórmula que nos deja en números rojos al hurtarnos dicho tiempo para quehaceres más productivos. Señalo esto porque detecto una tendencia lamentable: este estilo de hacer las cosas también se ha instalado en contenidos profesionales, incluso de empresas sólidas.
Y hay más. A los jóvenes les gusta. Muchos declaran sin ambages preferir un vídeo a leer. Y si vamos a lo práctico, un libro desde su índice te garantiza el acceso a la parte de tu interés en segundos. Algo que pocos vídeos que se encuentran en la red permiten. Más que nada porque si no los ves enteros, la plataforma «no afloja la mosca».
Otro actor destacado en el gran teatro de nuestro mundo son las RR.SS. Su inmediatez, su dinamismo… ya son habituales para cualquiera.
La presencia de nuestra marca en ellas comienza a ser poco relevante. Según Kantar, en 2023 los anuncios en RR.SS. captaban la atención del 43%. En 2024 descendió al 31%. En 2025 seguimos en caída.
Kantar señala y cito literalmente: «Los anuncios deben estar tan bien concebidos y realizados que los espectadores los entiendan al momento».
Yo, sin quitarle la parte de razón que tiene al aserto, diría que la clave se llama creatividad. Hablo de creatividad estructural. La creatividad, como tantas otras facetas de nuestra vida, ha sido convenientemente descafeinada. Tener en plantilla un creativo de raza, algo común en los 80, hoy se considera innecesario por «caro». Las razones las conocemos o las imaginamos todos. Los resultados también. Saltan a la vista.
¿Solución? Las RR.SS. necesitan evolucionar. Ellas o sus usuarios. Piensa. Anticípate. Sé creativo: de los de antes…
RSC, demografía, innovación… ¿nuevas estrategias?
Decía en el anterior epígrafe que la ética es un vector de primera magnitud. Me atrevo a decir…, no sólo durante 2025 sino en las próximas décadas.
Veamos su porqué.
La apertura e intercambio de papeles en la comunicación corporativa entre emisor y receptor, conlleva consecuencias. Ahora, las empresas que quieren ocupar un lugar en el mercado, escuchan y atienden las solicitudes de sus clientes y consumidores. No hacerlo es un suicidio.
Los consumidores quieren respuestas. Quieren comprar a empresas que no sólo utilicen la comunicación para publicitar que son irreprochables. Quieren que dichas empresas DEMUESTREN que son irreprochables.
Si echáramos mano de los datos internos de las compañías que durante la última década han sufrido una crisis de reputación, creo que nos encontraríamos con que muchas de ellas han faltado a su palabra, a su promesa. Han defraudado la confianza de sus consumidores en aspectos como: la ecología/medio ambiente; equidad/igualdad de oportunidades; o la transparencia legal. Todas ellas con innumerables ramificaciones y matices.
Vamos a más. Más interacción. Más comunicación en tiempo real. Es cuestión de tiempo que los consumidores, solidariamente, decidan el éxito o fracaso de una marca o servicio. Ya está sucediendo.
Y aquí no podemos ser reactivos. Debemos anticiparnos con algo más que una bonita comunicación para no decir que apostamos por las energías renovables mientras con la otra mano extraemos petróleo a mansalva. Eso antes no se veía. Pero, ahora se detecta y se comparte. Y afecta a nuestra reputación.
Muchas compañías deberán reinventarse. En especial aquellas que hayan puesto el foco en una rentabilidad exenta de miramientos o cuestionamientos éticos. Existen.
Luego está el reto demográfico. Menos individuos, menos clientes. Para Kantar, tu empresa tiene 5 veces más posibilidades de crecimiento si tu categoría crece. Algo que parece complicado cuando el crecimiento demográfico mundial se encuentra por debajo del 1% y las expectativas son un descenso al 0,5 para mediados de siglo. Un cambio brutal al corte transversal demográfico tradicional. La estructura social está cambiando. Familias más pequeñas. Menos hijos. Hogares más pequeños…
Datos que parecen llevarnos a un horizonte de menor gasto.
¿Un futuro sombrío? En absoluto. Para mí esto constituye una gran oportunidad: volver a la CALIDAD. Menos ropa. Menos coches. Menos casas. Menos viajes. Pero mejores…
La fórmula de nuestros antepasados. Fórmula que, todo hay que decirlo, les permitió vivir sin créditos, sin prisas y sin tantas –falsas necesidades– creadas a merced de un consumismo desaforado basado en estimular la soberbia, la avaricia, la lujuria, la ira, la gula, la envidia y la pereza.
De nuevo la creatividad acude a mi cabeza. Esta vez en forma de sentido útil. Hablo de innovación. Es difícil. Pero es más difícil innovar cuando ni se piensa en dicha actividad. Llevamos años con ordenadores que hacen lo mismo. La diferencia esencial entre una generación y otra es la rapidez. ¿No es hora de un salto cualitativo? ¿Cómo cuándo pasamos del cuaderno al ordenador?
El problema es que demasiadas empresas se han acostumbrado a funcionar como máquinas de hacer dinero. Ya sabes: si algo funciona no lo toques. Sin embargo, creo que ese adagio está anticuado, viejo, decrépito. El primero que lo entierre pregonará a los cuatro vientos que su empresa tiene futuro. Claro, que es más fácil decirlo que hacerlo.
Hace falta más innovación. Innovación con el foco puesto en el beneficio real, en la utilidad del producto y cómo éste mejora la calidad de vida de sus consumidores/usuarios y no tanto en el económico de la empresa. Nadie ha dicho que vaya a ser un camino de rosas.
El mercado está saturado de productos inútiles, redundantes, incómodos… me too! En serio, ¿necesitamos 500 marcas de un producto o 5 000 modelos diferentes? Eso no ayuda. Nos complica la vida. Y claro, aquí queda patente que hace falta una armonización. Ésa que deberían desarrollar los políticos. Pero, ellos no están para eso… ¿verdad?
Para Kantar, el desafío de la innovación promete el doble de oportunidades de crecimiento a aquellas empresas capaces de encontrar nuevos usos para sus productos. Un enfoque interesantísimo, sin duda.
Estamos en un momento bárbaro, ¿no te parece?
