Sumergidos bajo la pandémica avalancha de información, tal vez sea el momento de mirar al futuro con esperanza. Desarrollar un tagline puede ayudarnos a “afinar” nuestra empresa y hacer que “suene” mejor que antes de la pandemia.
Como la bola de cristal nunca ha sido lo mío, no esperes certezas sobre el futuro. En cambio hablaré de inteligencia. Esa maravillosa capacidad que tenemos los seres humanos, que nos permite reaccionar de forma proporcional y consistente, a las subidas y bajadas de la vida.
Su gran aliada, la memoria. Tirando de ella, podemos rescatar fragmentos de hondo impacto en el pasado siglo XX. Destacaré sólo dos: la IGM y la IIGM. No voy a entrar en la comparativa de muertos en ambas frente al COVID-19. Quiero rememorar el después, es decir, la esperanza.
Aplicada a nuestra empresa, tenemos un hecho incontrovertible: en medio de una mar agitada, no podemos dejar de remar. Ahora bien, podemos remar con desesperación o con esperanza. ¿Cuál de las dos crees que te llevará antes a tierra firme? Es relevante señalar que en nuestro contexto, remar significa marketing.
Pienso que ahí reside una clave. Por otro lado, enfocarnos en un futuro restablecido es vital para mantener nuestra estrategia en plena forma aunque nuestras tácticas deban ser reactivas: repasar una y mil veces nuestro DAFO, proteger nuestros ingresos, eliminar gastos superfluos, invertir en nuestros consumidores, etc.
Hablando de consumidores, quiero abrir un paréntesis ante la creciente opinión de algunas empresas para las cuales, el consumidor -no siempre tiene la razón-. Pensar esto, desde mi punto de vista, es sencillamente una barbaridad. Un tiro en el pie para cualquier compañía. Quién paga, manda. Ha sido así. Es. Y será. Creer que tenemos un poder omnímodo como parecen pensar algunas compañías de servicios como las de telefonía, es una ingenua ilusión. Una quimera propiciada por un mercado protegido que se reparte entre unas pocas operadoras. Eso no siempre será así. Nada es eterno y, el día que eso cambie, que cambiará, muchas de ellas observarán con horror su rápida desaparición fruto de una pésima gestión en el trato, desfase de producto y falta de escucha activa a las necesidades de sus clientes. Puedo poner muchos ejemplos pero me viene a la cabeza un monstruo de la distribución. Nada menos que El Corte Inglés.
Hasta hace poco, a nadie en su sano juicio se le habría ocurrido pensar que El Corte Inglés pudiese llegar a cerrar, vender o remodelar tiendas. Ni tan solo una, y ahora, como “fruto” del COVID-19, ha anunciado que lo hará con nada menos que veinticinco de éstas. ¿Qué está ocurriendo? Por resumir, una pésima gestión hacia el cliente desde la muerte de Ramón Areces en 1989. La agresión, -no se me ocurre otro término más ilustrativo-, que sufrieron sus clientes, los cuales vieron cómo los privilegios que otorgaba su tarjeta, pionera en fidelización, se desvanecían uno tras otro, propiciaron que desviaran sus compras a la competencia, la cual comenzaba a ofertar algunos de los servicios hasta entonces, casi exclusivos, del grande de los grandes almacenes españoles.
Cuando una gran compañía toma un rumbo equivocado, al principio puede parecer que es mejor que el anterior. La inercia de una gran masa crítica, impide sufrir daños rápidos, pero con el tiempo, la pérdida de la confianza de los clientes empieza a sentirse y, con una curva de Gauss inversa a la que produjo su crecimiento, comienza el declive, esto es, al principio lento y luego muy rápido.
Si olvidamos a nuestros clientes -al pensar erróneamente que, si se marchan “vendrán otros”-, estamos dejando de labrar nuestro futuro para cavar la tumba de nuestra empresa. Ésta es otra clave, probablemente, más importante que la primera.
Retomando el argumento previo: ¿y cómo nos enfocamos en un futuro restablecido? Sigo sin usar la bola de cristal. Debemos pensar. Pensar. Pensar. Pensamiento estratégico. Filosófico. Social. Comercial. Es un momento excelente para poner a pensar a toda nuestra plantilla. Debemos extraer conclusiones válidas para nuestro producto, marca o empresa. Quien lo haga bien, llevará ventaja. Estamos a punto de reconfigurar un tablero de juego gigantesco. ¿No te gusta el rol de tu compañía? ¿Su distribución está desfasada? ¿Su cuota de mercado no es de tu agrado? Piensa en cómo deseas que sea, define la manera de alcanzarlo y ponte a trabajar. Periódicamente, evalúa tus logros. Difícilmente encontrarás un momento mejor que, ahora.
¿Puede un tagline mejorar el futuro de mi empresa?
No me cabe duda, aunque como siempre, todo dependerá de cómo sea ese tagline, cómo sea tu empresa y en qué situación se encuentre. Confieso que la idea de este artículo me vino, precisamente, para aclarar qué es un tagline, qué no es, para qué vale y para qué no.
Al hablar de tagline, en el metalenguaje del marketing trufado de préstamos lingüísticos del inglés, a muchos les aparecen por resonancia slogan, claim, baseline y headline, intercambiándose de manera inapropiada en ocasiones.
Empezaré por el último. Un headline es un titular. Tanto da que vaya en un periódico como en un libro. Incluso en textos publicitarios largos, se habla de headline o titular para dividir el texto en partes que faciliten su lectura. Un headline por regla general no tiene intencionalidad de marketing. Es un elemento de información, habitualmente proporcional en tamaño, a su importancia informativa. Punto. Una curiosidad, si en inglés usamos el plural, esto es, headlines, estaremos hablando de las noticias de primera plana de un periódico.
Un baseline, a priori, nos sugiere la idea de línea base como traducción y no vamos mal. Cuando se desarrolla una estrategia publicitaria, y más concretamente la estrategia creativa, se trabaja sobre detallados aspectos vinculados al marketing del cliente. Con frecuencia, la estrategia creativa se condensa en un baseline. Lo definiría como una mini filosofía, generalmente una sola frase, -a modo de resumen de la estrategia creativa-, que marca el camino para alcanzar los objetivos fijados. A partir de un buen baseline, podremos generar un buen concepto. Muchas veces concepto y baseline son usados indistintamente. Tienen en común que ambos son una base, pero la base del baseline, valga el juego de palabras, es más amplia que la del concepto. De hecho, un baseline -al igual que una estrategia creativa- podría sugerir varios conceptos. La confusión viene dada porque podremos acuñar un claim, slogan o tagline, tanto desde un concepto, como desde un baseline o una estrategia creativa.
Es importante reseñar que el término baseline también se utiliza bajo un punto de vista económico y comercial para definir las ventas base, durante un periodo de tiempo determinado. Algo así como una cifra, o cantidad de dinero, que se usa para determinar crecimientos o decrecimientos frente a otras cantidades o cifras.
Ahora llegamos al trío que mayores dudas y confusiones genera: claim, slogan y tagline. De entrada diré que es lógico que generen confusión porque los tres se sustantivan en una frase corta y memorable, aunque con significativas diferencias.
El slogan hunde sus raíces en un grito de guerra de origen escocés, como señala el diccionario Merrian Webster. En su segunda acepción y, probablemente, como evolución de la primera -aspecto en el que coinciden varios autores-, lo define como una frase corta que cautiva la atención utilizada en publicidad o promoción. Por otro lado, la RAE define el castellanizado eslogan como: fórmula breve y original utilizada para publicidad, propaganda política, etc.
En ambas definiciones faltaría el carácter estratégico del mismo. También añadiría que dicha fórmula se acuña con la intención de favorecer una rápida y larga recordación en la mente de los receptores y, en ocasiones, condensar una filosofía. Esto lo diferencia del claim, el cual tiene carácter táctico y funciona a corto/medio plazo.
Con un ejemplo se entenderá mejor. Nada más reincorporarse a Apple en 1997, una de las primeras cosas que hizo Steve Jobs fue acuñar un slogan, el famoso Think Different. Fue su respuesta al movimiento Think de IBM, su competencia entonces.
Hoy, Think Different es el slogan bajo el que se publicitan productos como el iPhone, el iPad, el iMac o el Apple Watch. Actúa a modo de paraguas para todos ellos. Sin embargo, si accedemos por ejemplo, a la página del iPad Pro su claim es Your next computer is not a computer. En cualquier momento este claim podría ser cambiado por otro que ayudase a vender mejor el iPad Pro. En cambio, Think Different se alinea con la marca, no con el producto, y lo hace a largo plazo. Reemplazarlo, conllevaría una alteración de dicha filosofía y, por tanto, de percepción sobre la marca y sus productos, con numerosas consecuencias imposibles de explicar en un breve artículo.
Y llegamos al tagline. También es una frase corta y memorable como el claim o el slogan. La diferencia con estos, estriba en que el tagline va asociado a la misión de la compañía. Un tagline expresa y se relaciona con la esencia de la compañía o con su concepto de negocio, a diferencia del slogan el cual se sustenta sobre una promesa de la compañía o su personalidad de marca. El tagline también tiene carácter estratégico ligado a la esencia de marca. El propósito general de un tagline es añadir contexto a la marca, al facilitar información adicional sobre la misma, su propósito o valores a los stakeholders. El tagline juega un papel capital en el branding de una compañía al acompañar, por regla general, al logo de la empresa. Rara vez un tagline se utiliza como frase aislada.
Una vez centrado el tema, vamos a complicarlo un poco más. Frecuentemente el slogan de una compañía se asocia a su visión y misión. De hecho, hacer que nuestra misión coincida con el slogan, facilita la recordación de los valores de la misma al hacerlo más pegadizo, lo que simplifica nuestro trabajo. Dicho esto podemos hacer que nuestro slogan y tagline sean una misma cosa. Para muchos, el Think Different de Apple es un slogan. Para otros es un tagline. Para mí son ambas cosas. Y aquí puntualizo: aunque tagline y slogan con frecuencia se consideran sinónimos, no lo son. Mientras los slogans, pueden cambiar con el tiempo, los taglines no lo hacen, a no ser que cambie el propósito de la compañía. Otra diferencia: mientras el tagline va asociado al posicionamiento de una compañía, el slogan no tiene por qué.
Aclaradas las diferencias, es fácil apreciar que un buen tagline desempeña un papel capital en la comunicación y el marketing de nuestra compañía. Puede hacerla más visible, más notoria, auparla al top of mind, separarla de la competencia, hacerla más deseable, mejorar su imagen, etc. Ante esto es lógico preguntarse, ¿puede un tagline mejorar el futuro de mi compañía? Si bien depende de numerosos factores, puedes hacer un rápido auto-check con tan sólo preguntarte: ¿expreso en mi marca el servicio que ofrezco? Si lo haces y tienes un buen slogan, tal vez no sea necesario. Si no lo haces y careces de slogan, definir uno puede representar una mejora sin precedentes para tu marca o compañía.
Veamos algunos ejemplos. Si tu empresa se llama Seguros Carabobo, su nombre evoca con nitidez el propósito y lo que se puede esperar de tu compañía (a excepción de la cara que se le quedará a más de uno al escuchar el nombre). En este caso, un tagline puede añadir una dimensión extra que mejore su posicionamiento al tiempo que lo separe de su competencia: Seguros Banesco, Seguros La Previsora, etc.
Ahora bien, si tu empresa se denomina Carabobo, -a secas- y se dedica a los seguros (o a cualquier otra actividad), en este caso resulta fundamental añadir un tagline el cual, junto con la logomarca, formarán un equipo que al tiempo que describen la actividad de tu empresa, mejorarán su impacto y recordación al sintonizar con los stakeholders desde el primer momento.
Ejemplos relevantes de tagline son I´m lovin´it de McDonald´s, o JUST DO IT de NIKE. En ambos casos, observamos que sus taglines se elaboran a partir de palabras sencillas, frases cortas fáciles de recordar y una intensa relación con el propósito de la marca. En el caso de NIKE, además, es una apelación directa al receptor al señalar el camino a seguir, un simplemente hazlo, altamente motivador.
Para imaginar la importancia de los mismos, trata de imaginar a NIKE, McDonald´s o Apple con taglines diferentes, que les hubiesen permitido ocupar el espacio que hoy ocupan en nuestras mentes. ¿Difícil, verdad?
En la segunda parte del artículo veremos algunas claves para elaborar un tagline que potencie tu compañía, qué tipos de tagline existen y algunos trucos para escribir uno eficaz.
