Mi artículo “El futuro de la marca, lo marca la marca” de 2019, recogía algunos insights del estudio de Kantar “BRANDZ TOP 100 MOST VALUABLE GLOBAL BRANDS 2018” en el que se perfilaba la importancia de la marca en el futuro de las empresas.
A día de hoy, el estudio “2025 KANTAR BRANDZ” refleja ciertos “bailes” en las primeras posiciones: APPLE; GOOGLE; MICROSOFT; AMAZON; NVIDIA; FACEBOOK; INSTAGRAM; McDONALD´S; ORACLE y VISA. Como vemos, nada dramático, puesto que 7 de estas marcas, ya aparecían en las primeras posiciones en 2018.
Sin embargo, en el plano nacional, –en lo que a marcas españolas concierne–, sí hay sorpresas. ZARA, de ocupar el puesto 42 en 2018, ha pasado al 65 en 2025.
Peor suerte ha corrido MOVISTAR. En 2018 estaba en el puesto 58 de las marcas más valiosas del mundo y, en 2025…, ¡se ha esfumado! ¿Quizás un llamado al examen de conciencia?
Si todas las compañías luchan por su hueco en el mercado, el favor de sus clientes, y la notoriedad de sus bienes y servicios, ¿por qué algunas triunfan cuando otras fracasan?
Notoriedad como mantra o notoriedad como consecuencia.
¿Alguna vez te has sentido maltratado por alguna compañía? Por ejemplo, sin mucho pensar, me vienen a la cabeza las empresas de telefonía… Aunque, quizás la pregunta correcta sería ¿y quién no? No importa, la reflexión es extensiva a otras con idéntico modus operandi.
Empresas que basan su facturación en pequeñas facturaciones a clientes, sólo que su facturación final es monstruosa porque se compone de MILLONES de clientes. Me sigues, ¿verdad?
Muchas de estas empresas te sueltan una coz mientras los medios de comunicación lavan su imagen con la última campaña publicitaria en la que aparece un montón de “personas felices” que “disfrutan” de sus servicios. Y te preguntas: ¿cómo es posible?
Esto es posible en compañías para las que la notoriedad es un mantra. Una salmodia. Algo que se repiten sus directivos todos los días. Desgraciadamente, en este mantra no entra el cliente: si se va uno viene otro. También se repiten a diario.
Pero, por enlazarlo con las cifras del estudio de Kantar 2025, el cliente no es estúpido. Decía Ogilvy. Y con razón.
Puedes engañar a todos algún tiempo…
…puedes engañar a algunos todo el tiempo…
…pero no puedes engañar a todos, todo el tiempo…
Decía Kennedy. Con más razón que un santo.
Cuando la notoriedad no es un objetivo sino la consecuencia legítima del obrar de una empresa, suceden cosas muy diferentes. Llega el boca-oreja. Los clientes se convierten en “apóstoles” de las bondades de tal o cual marca. Claro que, en mercados tan complejos como los actuales, no es sencillo detectar ciertos comportamientos.
De esta manera, llegamos por pura lógica a la ética. Algo que podríamos resumir como hacer las cosas bien, en lugar de hacer las cosas mal. Siguiente punto, y verdadero pilar de toda empresa.
La ética, en dos fragancias: verdadera y falsa.
Si hiciéramos una encuesta a una empresa cualquiera, sobre la importancia que conceden a la ética, creo que coincidirás conmigo en que la mayoría la consideraría de capital importancia. Y nos parecería lógico a todos.
Ahora bien, si analizáramos su plan de RSC (si lo tiene) o evaluáramos su desempeño dentro de la comunidad, nos encontraríamos con algunos puntos feos. Y aquí se salvan pocas empresas.
Un ejemplo manido pero esclarecedor: hasta que no se elaboraron leyes sobre el particular, pocas compañías de telefonía móvil, tenían el menor reparo en sacar un alimentador con clavija diferente para cada modelo de teléfono para que no lo pudieras “reciclar”. Algo muy opuesto a sus “principios ecológicos” exhibidos en sus discursos.
Como la ética empresarial la he tratado en diferentes artículos, no me extenderé: la ética fingida o falsa ética es la habitual. Pocas empresas son ejemplares cuando la ética afecta a la cuenta de resultados. La demostración es dolorosamente sencilla.
Cuando tantas y tantas compañías comenzaron a fabricar sus productos en Oriente para abaratar costes, ninguna organización internacional –de las que deben velar por la ética, en su más amplia acepción–, hizo sonar las alarmas. Tal abaratamiento de costes no tenía como destino el bolsillo del consumidor, sino el de la empresa. Y claro, no me malinterpretes, no estoy en contra del beneficio legítimo de una empresa. Lo que ocurre es que esta decisión no sólo destruyó industrias indirectas; debilitó los tejidos empresariales, económicos y sociales; generó desempleo; o aumentó el poder de ciertas multinacionales, algunas de las cuales, incluso, eligieron fabricar en el extranjero para eludir normas ambientales estrictas de la UE. Es que, además, muchas de la fábricas asiáticas elegidas se asentaban, o asientan, sobre bases de trabajo forzado cuando no de esclavitud real.
Todo esto, hoy empieza a ser advertido y señalado por los consumidores de la aldea global a través de las RR.SS., quienes cada vez buscamos más la autenticidad, la coherencia y la consistencia en los discursos de las compañías antes de comprar sus productos.
Así, las RR.SS. intervienen en tiempo real para crear “un rastro de migas de pan” que ayude en las decisiones de compra de la comunidad. Factor que la mayoría de compañías toma muy en serio, sabedor del riesgo que supone enfrentar una crisis de reputación.
En el interesante libro de Klaus Werner y Hans Weiss “EL LIBRO NEGRO DE LAS MARCAS – El lado oscuro de las empresas globales” publicado en 2003, encontramos algunas “perlas” que ilustran cómo se elaboran productos –para el mundo occidental– basado en el sufrimiento de personas que viven en condiciones muy diferentes a las europeas o norteamericanas.
Por ejemplo, señala que “la OIT estima que 250 millones de niños entre cinco y catorce años son forzados a trabajar en países en vías de desarrollo, a veces, en condiciones peligrosas. Algunas estimaciones reflejan unos 12 millones de menores de catorce años como mano de obra para el mercado mundial.”
En la página 25, “SUPLICIOS DE TÁNTALO PARA LOS TELÉFONOS CELULARES. Hombres, mujeres y niños se desloman en las minas congoleñas para poder abastecer de un valioso metal a las compañías electrónicas occidentales y a la empresa Bayer. Miles mueren por el coltan, que así contribuye a financiar la «Primera Guerra Mundial Africana».
En la página 43, Hans Weiss indaga en el proceloso mundo de la industria farmacéutica: “CONEJILLOS DE INDIAS. A la hora de probar medicamentos nuevos, los grandes laboratorios farmacéuticos no dan demasiadas vueltas: falsifican los resultados, ocultan los efectos colaterales. Pacientes con enfermedades graves reciben placebos. Los médicos se transforman en cómplices.”
Nada queda fuera del poder que representa el dinero en todos los sectores. Así en la página 64, nos hablan de la energía en una de sus variantes, el petróleo: “NEGOCIOS TURBIOS. No hay rubro en el que los derechos humanos se pisoteen tanto como en el del petróleo. Para obtener ganancias a partir del oro negro, algunas multinacionales del petróleo financian guerras, pagan comandos asesinos y tornan inhabitables, regiones enteras.”
A modo de resumen diré que la ética, incluso en aquellas compañías que gozan de buena imagen y son presuntamente éticas, representa un interesante espacio de mejora para todas.
Evidentemente, son necesarias otras reglas del juego; dejar de lado las palabras-discursos-campañas-marketing buenistas/oportunistas, y pasar a la acción: “por sus obras los conoceréis.”
Algunas paradojas como guinda del pastel.
No puedo dejar fuera del alcance de este artículo algo que muchas veces queda en un limbo extraño: la protección de las marcas y los productos, la ética y la innovación.
Como decía antes, me parece indispensable que las empresas obtengan beneficios acordes a sus propuestas de producto y/o servicio. Pero como en todo, existen límites. Supongo que nadie vería con buenos ojos que una empresa liquidase a su competencia –literalmente–; por ejemplo, estilo Al Capone.
Ahora bien, hay otras prácticas dañinas, quizás no tan evidentes, que merecen considerarse.
La I+D de las compañías representa su capacidad para mantenerse en el mercado. No sólo la marca. De la I+D depende el futuro de la compañía. Es tan importante, que debe ser protegido. La mayoría de los países mantienen acuerdos de protección de marcas y productos. En el primer caso a través de registros de marcas y en el segundo de patentes y modelos de utilidad.
También en este caso, existen límites. En el caso de España, las marcas tienen una vigencia de 10 años, transcurrido este plazo pueden renovarse indefinidamente en periodos de 10 años. Todo lógico y normal. Ahora bien, si una marca no se utiliza durante 5 años consecutivos, un tercero podría solicitarla y hacerse con ella mediante una cancelación por falta de uso.
En el caso de las patentes, la duración máxima es de 20 años. Te estarás preguntando ¿y cómo es que algunos productos parecen gozar de una protección muy superior a esos 20 años?
A eso se le llama “evergreening”. Una estrategia legal que implica obtener nuevas patentes relacionadas con el producto original.
Supongo que ahora entenderás cómo ciertos productos conocen “mejoras esporádicas” que son explotadas desde sus departamentos de marketing. Algunas marcas relojeras mantienen así la protección de sus productos a lo largo de los años.
Esto conlleva una ventaja para el consumidor: el producto es mejorado a lo largo del tiempo lo que conlleva una protección legal acorde a su nivel de innovación. Un caso de I+D bien gestionado.
Sin embargo, cuando las marcas se duermen en los laureles y quieren seguir ordeñando beneficios de un producto desarrollado hace más de 20 años sin mejora alguna, se levanta la veda para que otro fabricante produzca otro producto igual –al carecer de protección legal–, y lo comercialice a menor precio. Esto se ha convertido en práctica habitual en áreas como los equipos de grabación y estudio. Marcas como Behringer, “resucitan” equipos cuya protección de patente quedó atrás, con precios más bajos y gran acogida por los bolsillos menos pudientes.
En este escenario, son conocidas las pataletas mayúsculas de marcas como Boss o Roland. En lugar de reaccionar mediante la innovación activan una estrategia marquista para tratar de seducir a sus clientes apelando a la calidad de marca. Que otra marca fabrique sus productos con tecnologías similares y precio bajo, nunca será comparable a adquirir el producto original… (y precio alto). Una estrategia que funciona mientras los consumidores estén dispuestos a hacerla funcionar. No está exenta de riesgos, como el consumidor que muta de “marquista” a buscador de precio. Que ocurre.
Para terminar, confieso que cuando me percaté de la ofensiva china en automóviles con marcas como JAECOO, BYD, JAC o GEELY, me quedé helado. Pienso que los fabricantes europeos llevan dormidos en los laureles demasiado tiempo como para reaccionar con garantías de éxito ante la que se avecina.
El tiempo lo dirá, pero el informe de KANTAR de 2018 pronosticaba que la “innovación viene de oriente”. Tiempo al tiempo. Hemos entrado en un nuevo paradigma de marca, producto y servicio. Creo que no solo van a cambiar los actores de la obra. También la obra en sí misma y, si no me equivoco, con el consumidor en el rol de director.
