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Mientras el storytelling es la narrativa que favorece el engagement mediante mensajes inolvidables, el storyscaping va más allá.

Brinda herramientas a los responsables de marketing para conectar la marca, ¿como nunca antes?, con sus stakeholders.

Numerosas compañías utilizan o han utilizado el storytelling como parte de su estrategia de marketing. Está fuera de duda que, una historia relevante, inteligentemente asociada a tu marca o producto, puede ejercer un nivel de persuasión formidable en la mente de tus clientes.

Podríamos definir como una evolución del storytelling, al storyscaping. Término definido originalmente en 2014 por Gaston Legorburu y Darren McColl, en su libro – Storyscaping: Stop Creating Ads, Start Creating Worlds.
Su título sintetiza bastante bien en qué consiste el storyscaping. Defienden que, más importante que crear un anuncio, es construir un universo en el que el consumidor pueda interactuar con la marca. Su proceso se lleva a cabo por etapas. Es interesante conocerlas.

 

Diferentes etapas del proceso

1) Identificar la necesidad de storyscaping
Tanto si una marca lo sabe como si no, todas tienen su propio storyscaping. Como definición sencilla podríamos decir que un storyscaping lo constituyen los lugares y formas en los el consumidor experimenta, prueba o interactúa con una marca. En este sentido, el storyscaping aporta cohesión, organización, eficacia y capacidad de medir resultados.

2) Ser la marca (o no ser)
Siempre que sea posible, debemos dejar de auto-denominarnos compañía (incluso en los procesos de comunicación interna), para hacerlo por medio del nombre de marca. Evidentemente, esto no es sencillo para compañías con distintas marcas relevantes.
En todo caso, debemos tener en cuenta que los consumidores conectan mejor con empresas identificadas por un nombre de marca.

3) Haz un retrato robot del consumidor ideal
¿Quién deseas que conecte con tu marca? El storyscaping trata de establecer conexiones tanto con antiguos como con nuevos clientes. Es recomendable pensar en ellos como personas. No como target.
En este sentido, las estrategias digitales van por delante al tener siempre perfectamente definido su buyer-persona.

4) Define el desafío marca-consumidor
Es importante para establecer objetivos y definir cómo llegaremos al éxito. Debe resultar relevante e inspirador, al mismo tiempo, para toda nuestra organización.

5) Determina el propósito de la marca
Revisa tu misión y visión y asegúrate de que sean consistentes con una causa o creencia positiva para tus audiencias externas e internas.

6) Da el primer paso
Crea o vincula tu marca asociada a un mundo de experiencias al consumidor, relevantes y accesibles para todos tus stakeholders. Todos deberían poder participar en la creación de experiencias, así como en compartirlas.
De esta forma, conseguimos que los DESEOS y PROPÓSITOS compartidos en valores, fluyan a través de nuestro storyscape, hasta los PRODUCTOS y NECESIDADES de nuestras experiencias compartidas.
Esto permite que un cliente que acceda por vez primera a nuestra marca atraído por los valores compartidos, contados de forma inteligente y atractiva, pueda llegar a comprar un producto aunque inicialmente careciera de intención de compra.

7) Valores compartidos
Cuando una marca piensa, actúa y comparte desde su razón de existir, conecta con los consumidores por medio de un vínculo emocional. Este vínculo identifica y establece valores compartidos.

8) Experiencias compartidas
Vínculo entre algo útil (satisfacción de una necesidad del consumidor) y una persona que interactúa con ése algo para crear una experiencia compartida con la marca.

9) Historias compartidas
El punto medio entre 6 y 7 lo constituye el uso de historias por parte de la marca para establecer una conexión emocional. También su capacidad para ofrecer magníficos productos, dentro de un universo de atractivas experiencias al consumidor.

10) Ideas estructuradas
La conexión que vincula todos estos elementos elementos en el universo propio de la marca, son las ideas estructuradas. Se diseñan para inspirar experiencias.

Una gran ventaja del modelo storyscaping, es que no es lineal. Nos permite comenzar en cualquier etapa del proceso, toda vez que tenemos nuestras ideas estructuradas.

 

Storyscaping y Agencias de Publicidad ¿algo nuevo?

La historia no sólo se escribe. Muchas veces se reescribe.
Por ejemplo, en marketing, muchos postulados de Kotler son constantemente revisados, actualizados y adaptados, lo cual es magnífico para validar su vigencia frente a nuevos desafíos.
Esto se aplica al mundo digital. En el último decenio, no paramos de escuchar marketing digital por todas partes, cuando en puridad, tal cosa no es más que marketing. Eso sí, desarrollado en un medio nuevo.

El storyscaping es atractivo para una compañía. Muy atractivo. Permite alcanzar beneficios desde un primer momento. Sin embargo, ¿es realmente novedoso?
Me declaro afortunado al haber tenido la oportunidad de trabajar para grandes marcas y anunciantes. La interacción con todos ellos ha sido una fuente de aprendizaje constante.
Sus necesidades y objetivos han sido y, siguen siendo, el pan nuestro de cada día.
Por eso quiero romper una lanza a favor de muchos de ellos.

Pondré un símil sencillo. Las personas son como las empresas. No solo nacen, crecen, se reproducen y mueren (sí, las empresas también mueren al cabo de un tiempo, revisa la historia), sino que también tienen una personalidad única y característica. Y por avanzar en la comparación, las hay mejores y peores.
A finales de los años ochenta, principios de los noventa, quedé fascinado por el marketing de una gran empresa, al facilitarme su plan estratégico. En él, además de apreciar la reverencia que sentían por la marca, el cuidado puesto en su creación o, las acciones llevadas a cabo para establecer un posicionamiento eficaz, conocí por vez primera, la elaboración de un universo de marca con toda su constelación de atributos. Inmediatamente intuí el potencial que tenía todo aquello.
Elaborado a partir de potentes y cuidados insights, no sólo facilitaba el trabajo creativo sino que lo supeditaba a un plan superior, una estrategia a largo plazo de la marca.
A partir de ese momento tuve conciencia de la importancia de alinear cualquier campaña, al plan de marketing de una compañía y éste a los objetivos de negocio, a la razón de ser, de la misma.

En la parte opuesta, también me he topado con compañías importantes que carecían de plan de marketing, a pesar de tener a diario la palabra marketing, en la boca.
Como director creativo estoy acostumbrado a pensar de forma estratégica en beneficio de mis clientes. Lo sorprendente es que a algunos les ha sorprendido que no quisiera “desparramar” en una campaña, sino conocer perfectamente sus estrategias de marketing y compañía, antes de elaborar la creativa, la de medios, o la de comunicación.

¿Y, por qué? Por algo que debes aprender pronto en este negocio para que tu trabajo brille: la sinergia. Cuando tu campaña publicitaria suma en la estrategia del cliente, éste crece. Su negocio crece. Tú ganas. Esto se puede resumir en un viejo aforismo publicitario: no es creativo si no vende.
Demasiadas campañas exclusivamente hechas para ganar éste o aquél premio, han afectado en ocasiones, al itinerario empresarial de algunos anunciantes.

Como colofón final diré que el uso del storyscaping es insustituible. Condensa diferentes planteamientos de marketing, -utilizados durante años-, y traza un itinerario sencillo de comprender (a veces los postulados estratégicos no se aprehenden con facilidad) y de implementar.
Por ello, las Agencias de Publicidad que desarrollamos storyscaping para marcas no lo hacemos como fruto de una moda pasajera. Un nuevo me too digital de moda. Normalmente llevamos años haciéndolo. Con otros nombres, pero con idénticos resultados.

Somos conscientes de dónde está el cliente y su marca, y adonde quiere llegar. El trabajo de una Agencia de Servicios Creativos es generar un universo de acciones e interacciones con la marca, que brinde a los stakeholders de la misma, la mejor experiencia a través de todos los medios posibles. Experiencia que les anime a repetir, compartir con otros y mantenerse fieles. Un trabajo duro. Pero altamente gratificante.

Artículo publicado el 21-09-2020 en

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