Esta segunda parte profundiza en cada uno de los siete niveles del artículo anterior: arte, diseño, comunicación, marketing, empresa, mercado y sociedad.
Trata de responder a ¿cómo funciona el arte en cada uno de dichos niveles?
I) El arte por el arte
Define la manifestación artística en estado puro. Se desarrolla a partir de la necesidad de expresión del artista.
Nadie le dice al artista en qué debe consistir, o qué debe plasmar en su obra. No existen condicionantes exógenos en la misma. Aspecto fundamental que la diferencia del resto.
Aquí caben dos distinciones. Para algunos autores, la obra en este estadio carece de intención comunicacional, al menos, en sentido estricto. Para otros, la intencionalidad comunicacional es prioritaria en cuanto a: denuncia social, legado de ideas, visión de la realidad, autoafirmación, etc.
Llegados a este punto, debo aclarar que, si bien inicialmente podríamos pensar en manifestaciones visuales del arte en los procesos de comunicación, son objeto de la misma consideración la literatura, la poesía, la música, el vídeo o la escultura, además de la pintura, la ilustración o la fotografía.
Podríamos insertar en este epígrafe, desde las pinturas rupestres, pasando por innumerables ejemplos de la historia del arte, hasta llegar al trabajo de artistas contemporáneos que eligen transmitir -como formas de conocimiento- sus ideas y sentimientos, a través de un lenguaje personal el cual, en ocasiones, se sirve de códigos universales.
II) El arte dentro del diseño
Una nueva funcionalidad inherente al arte cuando se inserta en la realidad del diseño, es la de servir como vehículo de expresión. Y claro, cambian las reglas del juego que existían dentro del arte por el arte.
Cuando un artista incursiona en el diseño: gráfico, editorial, publicitario, web, marca, packaging, etc, percibe que a su obra, -en ese momento-, se le exige más; lo cual conlleva una mezcla de vértigo y placer.
El vértigo aparece al reparar en que, para servir adecuadamente a los objetivos de diseño, es muy importante saber comunicar. Ignorarlo, representará años de aprendizaje hasta ser diseñadores eficaces.
Enfrentarse a la realidad de un brief en el que se definen unos objetivos concretos, mediante un proceso de trabajo específico, empuja al artista a ser consciente de que ya no es suficiente con que su trabajo le guste o defina a sí mismo. Tiene que gustar a otros desde un primer momento. Y no solo gustar. Debe servir a un fin específico como informar, persuadir o vender.
Al mismo tiempo, el artista siente atracción, generada por la certeza de que tal o cual brief, pueden ser resueltos de forma brillante mediante un lenguaje que domina: el artístico. Sin embargo, se requiere de mucho oficio para que no vuelva a aparecer el vértigo sembrando una nueva duda: ¿será capaz de elaborar la propuesta artística eficaz que se espera de su trabajo? Es parte del quehacer cotidiano
En esta etapa, yo recomendaría a todo artista -con vocación de diseñador- que se formara o ampliase su formación todo lo que pudiera en: tipografía, maquetación, fotografía y procesos de producción tanto gráficos como digitales. Uno de sus objetivos prioritarios debería ser dominar la técnica del cartel.
El cartel es una unidad de información básica que, una vez dominada, potencia nuestra capacidad de comunicación en cualquier medio. Ser capaces de crear una pieza que incorpore al mismo tiempo, contenido visual y verbal; transmita una idea o concepto con precisión; y pueda ser descodificada por un público objetivo de forma unívoca, es un avance formidable.
III) El arte dentro del diseño, como elemento de comunicación
Cuando el diseño se integra en un proceso de comunicación, por regla general, no ejerce un papel de líder. La comunicación marca el tempo. Y aquí hablamos de dos grandes estilos de comunicación: la periodística y la publicitaria.
Las directrices determinadas por una estrategia de comunicación o creativa, serán claves para definir el tono y estilo del diseño; un ingrediente más, subordinado a un fin superior: la creación de un mensaje.
En publicidad, el visual publicitario elaborado por los directores de arte, compite muchas veces en calidad artística con el mensaje verbal realizado por los copies.
Curiosamente suele describirse al copy publicitario perfecto, como una mezcla entre poeta y asesino. Aquel que sabe ser lírico, en un momento dado, para persuadir con su prosa y, frío y calculador cuando la situación lo requiere, para ir al grano.
La sinergia que se establece entre el trabajo de ambos, -ésa cualidad que hace que el resultado final sea superior a la suma de las partes-, es lo que dota de grandiosidad al mensaje publicitario. De ahí que no resulte nada fácil la creación de una campaña publicitaria impactante y memorable. Es mucho más que la combinación de un titular ocurrente con una imagen original, como piensan algunos, …hasta que intentan hacerlo.
En el caso de la comunicación periodística, el diseño editorial ha adquirido un justificado protagonismo en los últimos cincuenta años. Ya no queda nada de los antiguos tabloides atiborrados de texto. Hoy, los lectores demandan publicaciones atractivas en las que, texto e ilustraciones convivan en reñida pugna, para captar su atención en cada página.
También en este caso el diseño periodístico se subordina a la comunicación periodística. El diseño ejerce una función de correa transmisora del artículo, noticia o reportaje y, de nuevo, está supeditado a un fin superior: transmitir desde la línea editorial de la publicación el mensaje óptimo en cada caso. Sólo así conseguiremos que la pieza sea percibida por los lectores, con el grado de importancia periodística calculado, para impactar.
Aquí llegamos a un nivel en el que la cultura visual, los referentes y la formación del diseñador no bastan para desempeñar un trabajo brillante.
Hacen falta años de oficio… o un talento innato, que también se da.
IV) El arte dentro de la comunicación, como elemento de marketing
En la actualidad, que un diseñador, copy, fotógrafo, ilustrador, director de arte, director creativo, etc, sobrevivan en la jungla publicitaria sin conocimientos de marketing, es ciertamente complicado. No porque no pueda hacerse, que se puede, sino porque su trabajo avanzará más rápidamente, con menos sobresaltos y mayores satisfacciones, si sabe que el marketing es un lenguaje universal para la mayoría de empresas, y lo entiende y utiliza.
Las compañías desarrollan estrategias de marketing para avanzar en el mercado. Para entender su importancia, es suficiente con echar un vistazo a las “4 P´s”.
Es entonces cuando nos percatamos que la comunicación ya no es el centro del universo. Es un elemento más, -de capital orden, desde luego-, pero jugando un rol al mismo nivel que el producto, el precio o la distribución.
Así, si queremos sorprender, de verdad, con una propuesta de comunicación a una empresa determinada, deberemos conocer con detalle su estrategia de marketing.
Un buen antídoto contra sonadas meteduras de pata, si damos por sentado aspectos que no pueden, o no quieren, ser llevados a cabo por la empresa en cuestión.
En un reciente ejercicio en clase, puse a trabajar a mis alumnos en un briefing en el que se nos invitaba a desarrollar la comunicación, para el lanzamiento de una empresa de venta online.
A una alumna, le costó mucho entender que presentar una imagen con drones para el envío de mercancías, era una barbaridad. No alcanzaba a discernir por qué, a una empresa que disponía de un ingente capital, no le podíamos “sugerir” que usara drones en sus envíos.
Por no extenderme, diré que es como si un cliente te pide un traje a medida y tú le confeccionas un paraguas. Da muestras de ignorancia básica en marketing.
La parte buena es que el error provenía de un alumno. Alguien en proceso de formación.
Desgraciadamente, errores parecidos se cometen a diario en entornos profesionales, por desconocer las reglas del juego en este peldaño de la escalera.
Si quieres desarrollar un gran arte que integre una buena comunicación publicitaria, empieza por aprender marketing.
Mientras, no olvides en ningún momento el viejo adagio: no es creativo si no vende.
V) El arte dentro del marketing, como elemento de empresa
Si seguimos subiendo en la escalera de la comunicación, también lo harán nuestras expectativas, criterio profesional y requerimientos formales de nuestro trabajo.
Por tanto, al igual que la comunicación es tan solo un ingrediente del marketing mix, el marketing es un componente más de la estructura empresarial.
Comparte nivel con recursos humanos, producción/tecnología, stakeholders, activos tangibles e intangibles, responsabilidad social corporativa, etc.
Podemos desarrollar un arte potente que se inserte en una acción de comunicación impactante dentro de un agresivo plan de marketing, pero… si nuestro objetivo es que ese arte se identifique de forma inequívoca con la compañía, no sólo como efímero componente de una campaña temporal, deberemos buscar insights que conecten con la misión y visión de dicha empresa.
Si profesionalmente hemos avanzado hasta aquí, y una empresa confía en nuestras propuestas para aportar soluciones en esta arena, ya no vamos a vincular nuestro arte a un claim, sujeto al tiempo. Con toda probabilidad estaremos enfrentándonos a retos mayores. Trabajaremos en sintonía con la filosofía de una empresa, expresada desde un tagline (te invito a leer mi artículo Mejora la visión y misión de tu empresa con un tagline) o desde un eslogan.
Para afrontar el reto con éxito, deberemos estar en condiciones de contestar a algunas preguntas. ¿Cómo responde nuestra empresa ante las reclamaciones de los consumidores? ¿Qué actitud ética mantiene ante sus directivos? ¿Y ante el resto de personal? ¿Qué compromisos de sostenibilidad, medio ambiente, o producción, basada en la satisfacción honesta de las necesidades de sus clientes, lleva a cabo?
En este punto, si nuestro arte no trabaja alineado con la misión y visión de la empresa, las posibilidades de éxito serán ínfimas. Y aquí abriré un paréntesis. Cuando una empresa confía en nosotros y nos abre su corazón (sus puertas), para que trabajemos codo con codo con su filosofía, podemos encontrarnos con que ésta se sustenta sólo en el papel.
Podemos ser cínicos y mirar hacia otro lado, -sabiendo que la empresa sabe que sabemos- que lo que, aparentemente defienden, no se lo creen ni ellos, o podemos ser honestos; a riesgo de perder al cliente en un alarde de sinceridad.
No lo dudaría un segundo. Siempre elegiría la segunda opción.
VI) El arte dentro de la empresa, como elemento de mercado
Acabas de llegar al escalón que, para mí, entraña la mayor dificultad de todas. Básicamente porque la mayoría de las veces sólo contarás con un humilde aliado: tu intuición.
Y es que los mercados son volátiles… como dicen algunos.
Podemos conocer nuestra competencia, pero difícilmente sabremos qué contactos tiene en las esferas política y social para navegar por dicho mercado.
Sin embargo, hay algo que a pesar de ser obvio, no debemos olvidar: nuestra propuesta de arte, ya no gravita sólo en torno al interés particular de nuestra empresa. Ahora se halla inmerso en una órbita superior. La de los intereses generales del mercado. Con sus modas, criterios y manías.
Prestar la atención debida a las amenazas y a las oportunidades, ambas de carácter exógeno, puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
VI) El arte dentro del mercado, como elemento social
Finalmente, llegamos a la sociedad. Sistema que engloba a todos los anteriores y también constituye el origen de casi todo. Me refiero a las necesidades/demandas de los individuos.
Cada sociedad tiene las suyas en función de su grado de avance.
No son las mismas las de los países desarrollados que las de países en vías de desarrollo o mercados emergentes.
Para una empresa, es en esta etapa donde aparece su razón de ser o existir. Dado que la sociedad es un sistema en permanente cambio, también debería estar en permanente cambio la función social de una determinada empresa.
Nuestro arte, aquí, debe nutrirse del enfoque con que nuestra empresa se aplica a satisfacer las demandas o necesidades detectadas.
Desgraciadamente, esto es frecuente objeto de manipulaciones en aras de la venta.
¿Cuántas empresas invocan la ecología para vender sus mercancías, cuando en realidad no tienen el menor reparo en saturar el mercado con productos diseñados para que se estropeen en los 2 ó 3 primeros años? Me refiero naturalmente a la obsolescencia programada y, sí, me temo que mi ejemplo interpela a demasiadas compañías.
De nuevo, un arte honesto, nos enfocará a concienciar a la empresa de la repercusión de sus acciones y de la importancia en la coherencia/consistencia de su discurso.
No hacerlo, siempre tendrá un coste indeseado.
Algunas conclusiones
Aunque sabemos que la rueda se inventó hace muchos siglos, algunos se afanan en reinventarla cada día.
Los avances humanos tienen como base el conocimiento. Un conocimiento compartido nos impide reproducir el mismo error, una y mil veces. Máxime ahora. Una época en la que el conocimiento está enfrente. Al otro lado de la pantalla.
Resulta paradójico ver a tantas compañías enviar mensajes vacíos de contenido, o con contenido perjudicial para la imagen de la empresa. Mensajes en los que se ha cuidado mucho el trabajo artístico, el continente, amparándose en que vivimos en una era visual. Se olvida con ello, que los errores de contenido no se perdonan por un cuidado envoltorio.
La ética artística hoy adquiere una relevancia capital al ayudar a conformar la realidad social, empresarial, de marketing, de comunicación o de diseño, en un contexto tan cambiante como exigente.
Ayudar a conectar a las compañías con sus audiencias, es un recorrido en el que el arte puede y debe contribuir a construir la notoriedad, y por ende, el posicionamiento de una empresa en la mente de sus stakeholders, si trabaja desde la honestidad. Un proceso en el que todos podemos colaborar para elevarlo a su máxima expresión.
Si lo hacemos, tendremos un mundo mejor.
