Abordo la primera parte de un tema apasionante objeto de estudio personal durante décadas. ¿Es un arte la comunicación? ¿Necesitamos ser artistas para comunicar con eficacia?
Te invito a descubrir algunas claves.
Una de las primeras destrezas que adquirimos al llegar a este mundo, -casi al mismo tiempo que damos los primeros pasos-, es el habla. Ese intrincado mecanismo que nos permite comunicarnos con los demás.
Tan consustancial al ser humano, que pocas veces nos detenemos a pensar en su enorme complejidad.
Sólo nos percatamos de nuestras limitaciones cuando estudiamos una lengua diferente a la materna. En ese preciso momento, somos conscientes de las dificultades como emisores y receptores.
Tal obstáculo, es un viejo conocido de los que nos dedicamos al marketing y a la comunicación. Necesitamos servirnos del lenguaje con propiedad, concisión y persuasión.
Resulta desalentador no ser capaces de trasladar al cliente los beneficios de un proyecto determinado y éste, en consecuencia, es desestimado. Otra situación clásica es recibir un briefing en el que hay que leer entre líneas, para entender qué precisa un cliente frente a lo que parece estar solicitando.
La buena noticia es que la capacidad, «cuasi-taumatúrgica», que ayuda a dar respuestas correctas a las necesidades de un cliente, se aprende.
Errores de comunicación
Más de una vez habrás observado cómo algunas personas no son capaces de transmitir lo que desean o necesitan. Son ésas que cuándo les pides que te aclaren lo que están diciendo, comienzan con «yo, lo que quiero decir es». En realidad, cuando tienes que explicar lo que estás diciendo, significa que no lo estás comunicando. Y es que hablar, no siempre es comunicar.
¿Te has quedado a cuadros alguna vez cuando tu jefe, o un cliente, te han expresado algo y no has entendido casi nada? También lo has podido experimentar al dirigirte a otros.
Cuando hablamos, escribimos, presentamos ante un grupo o damos una orden y no obtenemos la respuesta esperada, es el momento de revisar nuestra comunicación.
La mayor parte de las veces, el fallo reside en el proceso: mensaje + canal, y no tanto en el receptor. No es ningún descubrimiento. Es la base de la comunicación publicitaria y también periodística.
Los publicitarios y periodistas sabemos que una idea puede comunicarse de muchas maneras.
¿Qué define a un buen comunicador? De manera simple podríamos decir que es aquél que conecta de forma eficaz con sus audiencias. Si bajamos al detalle, sería el profesional que, de entre los infinitos mensajes que podría usar para transmitir una información o persuadir en la compra de un producto o servicio, elabora el idóneo para que la idea sea recibida sin distracciones, sin ruido. Impactar en la mente de sus receptores y conseguir la recordación del mensaje, son claves para ello.
Puede parecer fácil pero no lo es.
En este sentido, la publicidad y la propaganda llevan una enorme ventaja sobre el periodismo en cuanto al análisis, depuración y construcción de mensajes persuasivos. Esos con los que vamos a conseguir una respuesta óptima del receptor.
Por consiguiente, si advertimos dificultades de «entendimiento”, debemos buscar errores de enfoque, estructura, tono o manera, en nuestro mensaje. Obviamente, también puede deberse a una elección errónea del canal, si bien esto suele ser más fácil de detectar.
Internet: comunicación con mayúsculas
El medio digital representa -la comunicación con mayúsculas- entre seres humanos. No sólo porque permite combinar palabras, imágenes, color, movimiento, sonido y, muy pronto sensaciones (olfativas, entre otras), sino porque en él conviven variadas formas de comunicación. Técnicas y estilos enfocados a diferentes objetivos con un alcance y frecuencia superiores a las del resto de los medios.
Lo explicaré mejor. En la década de los setenta, los periódicos y revistas comenzaron a poner PUBLICIDAD o CONTENIDO PUBLICITARIO en algunas de sus páginas, al advertir que ciertos anunciantes copiaban el estilo. Adaptaban su anuncio al diseño de la publicación al comprobar que mejoraban las ventas de sus productos.
Aunque no lo creas, distintos estudios pusieron de relieve que numerosos lectores no separaban con facilidad el contenido publicitario del periodístico. Si a eso le unimos que, durante años, la prensa ha sido el medio de mayor credibilidad, puedes imaginar que tal práctica permitía que la publicidad de un producto fuese percibida como contenido de la publicación, lo que se traducía en mayor impacto en las ventas y notoriedad del anunciante.
Si lo trasladamos a internet, al visitar una web es habitual encontrar contenido informativo, artístico, literario, propagandístico, comercial y promocional. Con frecuencia se recurre al simplismo al referirnos a todo ello como, tráfico y leads o conversiones.
En la práctica, el navegante que busca contenidos -digamos intelectuales-, está expuesto permanentemente a ofertas comerciales, potenciadas por el tracking de cookies y algoritmos de inteligencia artificial, cada vez más refinados y potentes.
El mundo digital es un avance sin precedentes en nuestra civilización. Sin embargo, cada vez se hace más complicado discernir cuándo estamos ante un contenido periodístico (informativo) y cuándo ante uno publicitario (comercial). No digamos para las generaciones más jóvenes nacidas en plena era digital.
Dicha falta de discernimiento, nos hace fácilmente vulnerables, influenciables, manipulables, al ignorar que los contenidos gratis en internet no existen. En demasiadas ocasiones el precio que pagamos por esa supuesta gratuidad son nuestros datos personales, nuestra privacidad, la cual pasa a formar parte del codiciado mundo del BIG DATA. Ése con el que algunas empresas ganan millones.
Hablar o escribir no es comunicar
Profesionales de las más diversas disciplinas piensan que son capaces de «comunicar», aunque la mayor parte de las veces no lo consiguen. ¿Por qué? Porque saber hablar, leer o escribir, no significa saber comunicar.
Comunicar bien, es un arte y una técnica. La parte artística, la que permite elaborar mensajes memorables y con alto nivel de impacto, no está al alcance de todos. Triste pero cierto. La técnica, en cambio, la puede aprender cualquiera. A partir de ahí, la buena noticia es que siempre podremos mejorar nuestra comunicación.
Para ello, como en toda estrategia, lo primero es saber dónde estamos. Conocer nuestro punto de partida nos permitirá determinar con precisión adónde queremos llegar y el camino y fórmulas que emplearemos para alcanzar nuestro objetivo.
De la teoría de sistemas de Bertalanffy, a las 7 etapas del arte en los procesos de comunicación
Ludwig von Bertalanffy, biólogo y filósofo austríaco (1901-1972) publicó en 1969 su Teoría General de Sistemas. A partir de sus tres premisas básicas: un sistema existe dentro de otro sistema, un sistema es abierto y las funciones de un sistema dependen de su estructura, vino a decir que casi nada existe de forma autónoma. Todo forma parte de un sistema.
Tomando el planteamiento de Bertalanffy como punto de partida, afirmo que la comunicación es un sistema inserto en el sistema de las relaciones humanas. Está abierto a continuos avances y mejoras. Las funciones de la comunicación dependen de su estructura, de la intención del emisor y de la sensibilidad del receptor.
Es por ello que, dentro del complejo sistema de relaciones sociales y, en particular, de sus protocolos de comunicación, distingo 7 etapas en las que el arte asume un rol diferente en función del caso.
Son las siguientes:
1) El arte por el arte.
2) El arte dentro del diseño.
3) El arte dentro del diseño, como elemento de comunicación.
4) El arte dentro de la comunicación, como elemento de marketing.
5) El arte dentro del marketing, como elemento de empresa.
6) El arte dentro de la empresa, como elemento del mercado
7) El arte dentro del mercado, como elemento social.
Separo la etapa 1, del resto, al ser esencialmente diferente: es la única que no está subordinada a un objetivo o finalidad externos.
En la segunda parte, las estudiaremos con detenimiento.
