Esta es la historia de un par de zapatos. Dos zapatos a punto de cumplir dos años de vida. Puede parecer intrascendente en una época de AI inteligencias artificiales; kpi´s key-performance-indicators; o roi´s return-of-investments… Pero, imho in-my-humble-opinion, puede ayudarte a reflexionar.
Comenzó en julio de 2021. Durante las rebajas de verano de una cadena de tiendas de moda española –que no voy a mencionar–, reconocida por su estilo y precios en consonancia. Quizá no haya tantas, y puedas hacerte una idea.
Ahí me tienes, echando el ojo a unos zapatos de verano color camel; piel vuelta; suela de circulitos de goma (de ésas que llevan los zapatos para conducir); y una sencilla lazada a tono con el color de la piel.
Lo primero que observo es que son muy flexibles. Hace años que sufro de fascitis plantar y cuando compro un par de zapatos me fijo en varias cosas: deben ser, eminentemente cómodos; la suela ha de tener buen agarre y no pueden ser planos-planos. El calzado plano exacerba la fascitis.
Estos no lo eran. Tenían su pequeño “taconcillo”. Unas buenas taloneras harían el resto. En definitiva: eran estupendos. Muy bien rematados. Piel gruesa y flexible… Lo tenían todo, salvo la suela.
Aunque agarraba bien y era contundente, la idea de los circulitos no me acababa de convencer. Básicamente porque duran un verano.
El precio original era de 125€. Por mor de las rebajas ¿señuelo/cepo? estaban en 45. Pruébatelos, dijo mi mujer. Allí caí. Eran un guante. Así que, tan contento, me los llevé. Ah, creo que no lo he dicho aún, me parecieron preciosos en cuanto a horma y diseño.
Productos hechos para no durar.
En el calzado, cada uno tiene sus manías. Una de las mías es alternar los pares de zapatos. Evita que se machaquen y alarga su duración. Dicho esto los usé con verdaderos miramientos el resto del verano de 2021 y durante 2022.
Con la llegada del buen tiempo, al sacar este año la ropa de verano, me topé con ellos. Había conseguido alargar su vida un año más de lo previsto. Con todo y con eso la suela estaba completamente desgastada por algunos sitios. Si me los ponía, con seguridad tendría que tirarlos antes de finalizar el verano. Sin embargo, me resistía a tirarlos.
La parte de arriba estaba nueva. Me daba pena, créeme.
Además de bonitos, eran muy muy cómodos. ¿Por qué no los habrían fabricado con una suela mejor? ¿Más duradera?
Algunas de las ideas que pasaron por mi cabeza quiero compartirlas, más que nada, por si las lee algún fabricante.
Partimos de la base de una cadena de moda con posicionamiento y TOM top-of-mind concretos y estudiados. Por ello, no parece descabellado pensar que el fabricante acometa su producción con una idea cierta: si fabricas un par de zapatos (u otra prenda) que al cabo de un año, o dos (como mucho), una –y sólo una– de sus partes queda inservible, alcanzas 2 objetivos.
El primero, 1) aumentar la rotación de producto. El segundo, 2) reforzar en la mente de tu target el concepto calidad: la marca X es tan buena que cuando una prenda suya ya no nos sirve, está prácticamente nueva.
En otras palabras, obsolescencia programada con estilo. La que deja buen sabor de boca. ¿Sí?
No, no, no. Estoy oyendo tus pensamientos. No me digas que eso es parte del juego. O que el fabricante tiene derecho a vender más, o monsergas parecidas. Porque, al final. ¿adónde van a parar mis zapatos o los tuyos desechados antes de tiempo? AL VERTEDERO. El mismo vertedero al que, cualquier fabricante que se precie, se cuidará muy mucho de combatir en su imagen por medio de un falso ideario que propugna la defensa del medio ambiente.
Así que no. Eso no es parte del juego. El consumidor no es estúpido. Lo decía Ogilvy. Tampoco los votantes/ciudadanos lo somos.
Simplemente lo recuerdo.
La solución empieza en ti y en mí.
¿Y si los arreglaba? Confieso que una idea así de loca, cruzó mi mente. Se lo comenté a mi mujer.
Lo primero que me dijo fue que con lo que me habían costado me saldría más barato comprar unos nuevos que arreglarlos. Desgraciadamente eso ya lo sabía yo.
Tengo un zapatero cerca de casa, así que decidí probar suerte. Una tarde nos acercamos a preguntar. He de confesar que este señor me ha arreglado antes otros zapatos con muy buen resultado. Sin embargo, éstos al tener la suela de goma con los dichosos circulitos, generaban mis dudas.
Tras estudiarlos minuciosamente me miró. Creo que ahí me hizo la radiografía antes de soltarme el coste de la reparación: “cuarenta y cinco euros”.
“Te va a salir más caro arreglarlos que comprar unos nuevos… cuarenta y cinco euros de reparación… te costaron cuarenta y cinco…”
Todas esas frases comenzaron a pugnar por brillar en mi subconsciente, mientras un desgastado televisor emitía imágenes en blanco y negro de una película de los años cincuenta. Las rotativas de los periódicos giraban sin fin… Al menos, así es como sucede en las pelis. En mi caso, no fue así.
Justo cuando estaba inmerso en la duda, el zapatero, hombre de marketing a su manera, abrió un cuadernillo y me enseñó un muestrario de suelas. Las tenía en varios colores, grosores, dibujos de suela… ¿Por qué el fabricante había escogido una tan chunga? De haber puesto –la peor– que este hombre me mostraba, seguro que los zapatos ahora estaban vivos.
–Pero… ¿quedarán bien? Hice la típica pegunta estúpida de los que saben la respuesta.
–La mejor garantía es que yo respondo…
Ya no había vuelta atrás. Quedó en avisar cuando estuvieran arreglados porque tenía que pedir la suela que acababa de elegir del nutrido muestrario. A la salida del taller del zapatero, mi mujer me hizo la temida pregunta “¿Crees que quedarán bien? Por ese precio te habías comprado unos nuevos…”
Me gusta que me hagas esa pregunta.
La verdad es que no me gustó la pregunta. Más que nada, porque no estaba seguro de cuál iba a ser el resultado. ¿Falta de costumbre? Quizás.
Sin embargo, le di mis razonamientos. Por un lado, en ocasiones podemos ser prácticos/descuidados con ciertos alegatos. Dicho de otra forma: podemos hacer afirmaciones, aparentemente intrascendentes, pero que refuerzan nuestro punto de vista al tiempo que desacreditan el contrario.
Por ejemplo: “por ese precio podías haberte comprado unos nuevos».
Como concepto, cuela. Como argumento, no. Siendo honestos, en los últimos dos años, los zapatos han pegado una subida considerable. A esto hay que añadir que el precio pagado no era el real, sino el del artículo en rebajas.
Aquí viene la gran pregunta: ¿por qué percibimos como oportunidad un par de zapatos de 125€ –por 45€– y, en cambio, no nos parece adecuado arreglar el mismo par de zapatos de 125€ –por otros 45€–?
Mi teoría es que dejamos que se imponga la inteligencia económica. Pensamos que si hemos sido suficientemente avispadillos para comprar hace dos años unos zapatos con un descuento del 70%, nada ni nadie nos va a impedir repetirlo de nuevo. Y probablemente estemos en lo cierto.
Sin embargo, pienso que en esa decisión estamos más condicionados de lo que creemos. En la misma, interviene el aguijón de la moda. El aguijón de estrenar. Algo que todos los medios de comunicación, internet, el cine, etc, nos recuerdan a todas horas. Estrena (consume), estrena (consume), estrena (consume).
Pero, la inteligencia es algo más. ¿O no? Un acto inteligente conlleva empatía, respeto, futuro y también beneficio. Naturalmente estoy hablando del planeta…
También aprovecho la ocasión para hablar de la moda del calzado deportivo. Igual lo lleva un joven que una señora mayor. Un ejecutivo que un anti-sistema militante de GreenPeace. Por eso, digo: ¿nadie se ha parado a pensar que las deportivas NO TIENEN arreglo? Su arreglo es tirarlas y comprar unas nuevas. En ese sentido, los zapatos de toda la vida son “más enrollados” con el medio ambiente. Así que, si deseamos ser congruentes con nuestros pensamientos, hagamos que nuestros actos no se conviertan en actos fallidos.
Para terminar. El día que toqué el par de zapatos arreglado no me lo podía creer. La suela nueva estaba cortada y pegada perfectamente. Parecía la original. Además, había contribuido a dar estabilidad a la horma con lo que el zapato se veía más armado. En definitiva, habían quedado mejor que nuevos.
No sólo eso, su renovado aspecto me hace pensar ahora que la parte superior morirá antes que la suela. Una muy grata sensación. Sensación que se une al pensamiento positivo que tuve al salir del zapatero, si los zapatos quedaban bien, claro:
1) Conseguía alargar la vida útil a unos zapatos que me encantan, están “domados” y son amables con mis pies.
2) Contribuía al cuidado del planeta. Algo que empieza por pequeñas decisiones como –arreglar en vez de sustituir–.
3) Ayudaba a ganarse la vida a un profesional honrado y competente en su trabajo.
¿Qué es la economía circular sino eso?
