Hablar de color es hablar de la luz y de su enorme poder de persuasión. Pero, ¿hasta qué punto influye el color en nuestra vida?
Si concebimos la misma como una cadena de decisiones, la pregunta anterior adquiere una interesante autoridad.
Para un artista o diseñador, para un creativo o para un marketero, el color es una herramienta irreemplazable. En sintonía con lo que Kandinsky expresa en su magistral “De lo espiritual en el arte”, los colores son equivalentes a las notas musicales que los músicos utilizan para componer desde una sonata hasta un rap. Elementos básicos que -asociados a la forma-, y desde sus cuasi infinitos tonos y matices, tienen la misteriosa capacidad de actuar sobre los resortes encargados de hacernos sentir alegría; tristeza; esperanza; desesperación; aburrimiento; confusión; deseo carnal; disgusto; miedo; simpatía; vergüenza; satisfacción; envidia; éxtasis; diversión, etc. Eso que llamamos emociones y que a nuestra razón, normalmente, le resulta tan difícil de manejar.
¿Te has preguntado alguna vez, cómo debieron influir en sus coetáneos aquellos primeros artistas que, pertrechados con un poco de óxido de hierro y un palo carbonizado, fueron capaces de dar forma en la soledad de una cueva a las primeras representaciones animales? ¿Te imaginas cómo debieron sentirse los que no llevaban incorporado el pack pictórico de serie?
Una reflexión insustancial, si quieres, pero que pone en perspectiva una cuestión muy interesante.
Los colores de la naturaleza
En esa inaugural formalización plástica se constata algo que perdurará durante siglos: los primeros artistas se sirven del color para representar la realidad. Y claro, esto es una vía de doble sentido. Sin embargo, serán necesarias muchas generaciones para vislumbrar que si cambias la paleta de color de tu composición, cambias la atmósfera, el sentimiento y, por ende, el impacto y la percepción.
Aparece por lo tanto una primera consideración de orden psicológico encadenada a otra, no menos crucial: ¿por qué desarrollamos preferencias por un color o colores determinados?
Como siempre, será muy socorrido apelar a la condición innata de cada ser humano yuxtapuesta a su proceso de aprendizaje individual para abordar la construcción del universo cromático de la persona. En este sentido, el entorno cultural, social y familiar son claves. A pesar de ello, no será hasta fechas bastante recientes cuando se delimiten ciertos detalles con mayor precisión y sorprendentes resultados. Por ejemplo, no sólo la familia en la que nacemos afecta a la elaboración de nuestras preferencias o, expresado en otras palabras, nuestra personalidad. Si nacemos en una familia con varios hermanos, el número que ocupemos en la lista, determinará en gran medida muchas de nuestras primeras elecciones. Todo ello en un entorno de cambio incesante como es la vida misma.
Aprendemos desde nuestra más tierna edad y con carácter universal que el cielo es azul; la hierba es verde; la sangre es roja y la nieve es blanca. Casi al mismo tiempo y salvando determinadas connotaciones culturales, aceptamos, -es decir, nos parece lógico y sensato-, que los mensajes relativos al cuidado de nuestro planeta sean verdes. Que la pureza -vinculada al traje de novia en la tradición occidental- se simbolice mediante el blanco, esto es, la ausencia de color propia de la síntesis substractiva o bien desde la integración de todos los colores del espectro, inherente a la síntesis aditiva. O que los mensajes de peligro, casi indefectiblemente, se vistan de color rojo. Es decir, observamos una primera asociación de atributos ligados al color.
En la actualidad, el estudio y aprovechamiento de las percepciones, evocaciones, y sentimientos vinculados al color, constituyen un aspecto primordial en la comunicación y el marketing. Bien para el desarrollo de marca o producto; bien para estimular ventas, hacer atractivo a un personaje público o destacar en RR.SS. El límite es el infinito.
Al mismo tiempo, la evolución de la especie humana sobre nuestro planeta es consecuencia de un proceso incesante de prueba-error. Gracias a este mecanismo, todos los días tenemos la oportunidad de aprender algo nuevo.
Son varias las disciplinas que se han acercado al estudio de las preferencias del color. Entre otras, la biología. Para algunos biólogos, dos fuentes determinan la elaboración de nuestras preferencias cromáticas. Una es la evolución y la otra, la teoría de la valencia ecológica.
El color, fruto de la evolución y de la experiencia
De la etapa de recolectores-cazadores, en virtud de la evolución, mientras los hombres se encargaban de la caza (y por cierto, cazaban y comían menos carne de lo que generalmente se les atribuye), las mujeres -ocupadas en la recolección- desarrollaron una gran capacidad para discriminar longitudes de onda rojas, propias de los frutos, la cual habría dado como resultado una preferencia por colores rojos durante siglos.
Por otro lado, la teoría de la valencia ecológica considera nuestro cerebro una red en la que se entretejen diferentes aprendizajes. Algo que no dista mucho de su realidad física. De esta manera, los colores se trenzan con otros conocimientos, experiencias y emociones. Piensa en un mapa mental y le habrás puesto cara al proceso. Así, una persona puede asociar el color azul con el cielo despejado propio del verano; el buen tiempo; la diversión y los juegos de infancia con los amigos. Es decir, todo un universo de valores agradables. Sin embargo, si dicha persona sufre la pérdida de su mascota al ser atropellada por un conductor irresponsable conduciendo una potente moto azul, su constructo intelectual será actualizado. Incorporará un nuevo vector al universo azul de su mente. Esta vez con signo desfavorable.
Es decir, la teoría de la valencia ecológica viene a decir que la totalidad de nuestras preferencias cromáticas se hallan íntimamente asociadas a experiencias vitales de nuestro pasado. Podemos inferir que, a mayor número de impactos positivos vinculados a un color concreto en la vida de un ser humano, mayores probabilidades existen para que desarrolle una predilección por dicho color.
El color en el aprendizaje
Si preguntamos a alguien qué significa el color rojo, azul, amarillo, etc. casi con seguridad nos dará una respuesta. Si revestimos nuestra pregunta de un poco de formalidad y preparamos una muestra de individuos, elaboramos un cuestionario y procesamos las respuestas, encontraremos que, en función de la muestra elegida y sus características socio-económico-demográfico-culturales, las respuestas serán muy diversas. El único consenso que cabe esperar -a priori-, es el ligado a criterios objetivos universales como los formulados al principio. Por ejemplo, la nieve es blanca. Es un hecho incontrovertible. En todas las culturas la nieve puede asociarse a aspectos positivos o negativos. Por ello, es bastante probable que, en su vertiente positiva, la mayoría relacione el blanco con la pureza, la inocencia y la integridad, o con el frío, la esterilidad y el vacío desde un punto de vista negativo. En el resto de situaciones, las experiencias vitales y cultura de los individuos de la muestra, devendrán en asociaciones cromáticas divergentes. Se puede afirmar por tanto que, un color tendrá una evocación universal sí, y sólo sí, todo el mundo interpreta dicho color dentro de un mismo contexto.
En este punto, abro un paréntesis. La sociedad de la información es un verdadero crisol de culturas. La televisión e internet, ejercen el papel de gigantesca batidora a la que van cayendo como ingredientes: civilizaciones, linajes, idiomas, preferencias y gustos para acabar convertidos en una papilla homogeneizada y homogeneizadora.
Si Dios no lo remedia, opino que en unos años, la universalidad a la hora de asociar determinados atributos a colores concretos será un hecho. ¿Acaso la catequesis de Hollywood no ha instruido ya -a todos los moradores de este planeta- que la Navidad es verde y roja?
El color como herramienta de marketing y comunicación
Sobre el color se han escrito incontables libros en todos los idiomas. Sus diversos contextos; la luz arrojada desde múltiples disciplinas académicas; las realidades histórica, política y cultural, nos regalan nuevas teorías basadas en hallazgos y estudios, casi a diario.
Por ello, a pesar de la inagotable información que suscita el tema, acotaré ciertos detalles prácticos de pleno interés dentro del marketing y la comunicación.
De antemano digo que, la elección de un color determinado puede llevar aparejado el éxito pleno o el fracaso absoluto de un proyecto. Los conocimientos, la experiencia y el gusto/criterio son, en este caso, la brújula.
• PSICOLOGÍA ASOCIADA AL COLOR BLANCO
Como el color más claro y ligero -asociado al día- transmite frescura y limpieza. Marcas como IKEA o APPLE lo usan para evocar juventud y modernidad.
+) Aporta calma, alivio y esperanza. Ayuda a establecer orden y significado.
-) Su abuso puede dar sensación de vacío, aislamiento o esterilidad.
• PSICOLOGÍA ASOCIADA AL COLOR GRIS
Para algunos estudiosos, las personas que conducen vehículos grises no desean destacar y/o eligen opciones más sutiles. Algunas marcas de artículos de lujo lo usan porque incrementa la sensación de sofisticación.
+) Es el color de lo neutro y la neutralidad. Denota sabiduría, inteligencia, futurismo, modestia, estabilidad, resignación y compromiso.
-) Aburrimiento. Frialdad. Depresión. Falta de confianza, de interés o de energía.
• PSICOLOGÍA ASOCIADA AL COLOR NEGRO
En oposición al blanco, el negro representa la unión de todos los colores en la síntesis substractiva y la ausencia de color/luz en la aditiva. Se aprecia una tendencia de uso en ascenso por múltiples marcas de moda y cosmética como Prada, Gucci, Dolce & Gabbana o Chanel, si bien, a la larga, puede generar problemas de posicionamiento por falta de diferenciación. Es la opción más elegida cuando se trata de vehículos de alta gama. Quizás por representar la noche, goza de extrema popularidad en campos como la moda, el diseño o el arte. La tendencia que siguen algunas marcas con las interfaces oscuras para dispositivos digitales, encierra algunas paradojas. La primera es que dificulta la interacción. Por este motivo los usuarios noveles eligen el modo oscuro, al camuflar mejor sus errores de principiante. La segunda es que, si realmente tuviera el pretendido efecto relajante para la vista, hace siglos que los libros se imprimirían en tinta blanca sobre papel negro.
+) Se asocia con la elegancia; el lujo; la sofisticación; lo sexy; la seducción; el misterio, y el poder.
-) En su vertiente negativa expresa pesimismo; indiferencia; secretismo; rigurosidad; tristeza; negatividad.
• PSICOLOGÍA ASOCIADA AL COLOR ROJO
Según algunas investigaciones, el rojo favorece la reacción de las personas con mayor rapidez y fuerza, muy a tener en cuenta dentro del mundo deportivo. Cuando alguien elige este color para su vehículo, desea proyectar una imagen de poder, acción y confianza. Quizás esto explique porqué este color de automóvil ha sido el más vendido durante décadas. De nuevo, debemos tener en cuenta factores exógenos como la moda.
Las marcas que lo utilizan buscan conectar con sus audiencias con autoridad y espíritu de liderazgo. Algunas de ellas son Coca-Cola, TIME, Banco de Santander, YouTube, Levi´s o Colgate. Tradicionalmente se asocia con el amor y la pasión.
+) Nunca pasa desapercibido. Al ser el color más intenso del arco iris se asocia con emociones fuertes. Es un buen color para motivar. Su gran visibilidad lo ha convertido en un color insustituible en las señales de tráfico.
-) Se asocia de forma negativa con el odio; el revanchismo; la irritación o el conflicto.
• PSICOLOGÍA ASOCIADA AL COLOR NARANJA
En él se combinan las propiedades del amarillo y del rojo. Se asocia con la aventura.
Su presencia ayuda a ver el lado bueno de las cosas. Es el color social por excelencia por lo que favorece las relaciones interpersonales. También inspira actividad e incrementa nuestro sentido de competitividad. Es usado por empresas de ámbitos tan dispares como reconocida personalidad de la talla de: Hermés, Harley Davidson, Timberland, Gulf o MasterCard.
+) Entusiasmo. Juventud. Optimismo. Sociabilidad. Independencia. Extroversión. Desinhibición. Coraje. Vitalidad.
-) Se relaciona de forma negativa con la impaciencia; la superficialidad; la falta de sinceridad; la auto-complacencia; lo barato; el orgullo.
• PSICOLOGÍA ASOCIADA AL COLOR AMARILLO
Color tradicionalmente vinculado al intelecto y la lógica. Estimula la actividad mental al mejorar el pensamiento analítico. Por esta razón, las notas tomadas sobre papel amarillo se recuerdan mejor que las escritas sobre papel blanco. Al ser un color cálido favorece la apelación emocional. Con estos antecedentes es fácil comprender porqué es el color favorito de los mensajes promocionales y las ofertas.
Algunos expertos sostienen que la elección de un vehículo de color amarillo es propia de personas optimistas dispuestas a asumir un mayor nivel de riesgo que la mayoría. Aquí conviene tener presente que, factores como el precio, la oportunidad u otros de orden práctico, pueden inclinar la balanza en un proceso de compra.
Lo encontramos presente en los logos de Ferrari, DHL, HERTZ, CAT o McDonald´s.
+) Es un color al que se presta atención de forma automática. Se asocia con la alegría y el buen humor. Denota energía y calidez.
– ) Cansancio visual. Irritación. Agresividad. Frustración.
• PSICOLOGÍA ASOCIADA AL COLOR VERDE
Al igual que el naranja, el verde es un color secundario, es decir, la suma de azul + amarillo. Omnipresente en la naturaleza en infinidad de tonos y matices, es el color más relajante para el ojo humano. Se le atribuyen propiedades terapéuticas y sanadoras al afectar a nuestras emociones y sensaciones. Por esta razón muchos profesionales sanitarios lo visten. La mayoría lo asocia con la hierba, las copas de los árboles y los bosques. Como color frío, a menudo es descrito como fresco y tranquilo.
Tendemos a vincular experiencias positivas con este color. Quizás por ello, sea el color elegido por marcas como Lacoste, Heineken, Rolex, Carlsberg o Land Rover.
+) Es el color asociado por antonomasia al medio ambiente. También se relaciona con la suerte, la salud, y la prosperidad económica. Induce a la relajación, la seguridad, la motivación y se identifica con productos de alta calidad.
– ) Mientras los tonos claros de verde son percibidos como positivos, los más oscuros tienden a denotar enfermedad, aislamiento, envidia y falta de pasión en el romance.
• PSICOLOGÍA ASOCIADA AL COLOR AZUL
Una curiosidad del azul descubierta en algunos estudios es que se trata del color menos relacionado con el apetito y, por ello, recomiendan incorporarlo a dietas de adelgazamiento. También se le atribuyen cualidades calmantes a la hora de bajar la tensión arterial, reducir las pulsaciones e inducir a la relajación. Es una buena elección cuando deseamos reducir la agresividad y/o incrementar la productividad.
Algunas personas relacionan el azul con la estabilidad y la seguridad. La elección de un vehículo de este color, se asocia a personas dignas de confianza.
También es frecuente relacionarlo con la creatividad a la hora de generar ideas, incluso bajo presión. Junto con el rojo, es uno de los colores favoritos de marcas con espíritu líder. Hoy lo encontramos en compañías como Ford, PayPal, Skype, BMW, Twitter, o Zeiss.
+) Fiabilidad; lealtad; honestidad; escucha activa; diplomacia y evitación de conflictos.
– ) Emotividad exagerada; tozudez; ansiedad; falta de espontaneidad; auto-compasión.
• PSICOLOGÍA ASOCIADA AL COLOR VIOLETA
Es el color de mayor vibración o, lo que es lo mismo, menor longitud de onda del espectro visible. Tradicionalmente se asocia con la imaginación y la espiritualidad. Es un color inspirador de altos ideales al facilitar la introspección personal. Hay quien lo vincula a procesos de expansión de conciencia a través de la transformación del alma, por lo que históricamente ha sido favorito del pensamiento filosófico. En sus matices púrpuras, a lo largo de los siglos ha sido símbolo de la realeza al ser un color difícil de obtener.
Ayuda a conectar con el mundo de la fantasía y se identifica con el amor desinteresado, la imaginación y los sueños. Encontramos este color en marcas como Cadbury, FedEx, Hallmark, Los Angeles Lakers, Milka o la Universidad de Nueva York NYU.
+) En sus aspectos positivos es capaz de evocar sabiduría, bravura y espiritualidad. También es percibido como color único y exótico.
-) Sus tonos más oscuros suelen asociarse con tristeza y frustración. En algunas culturas se asocia con la muerte, el duelo y el luto.
Unas notas de espiritualidad ligadas al arte
Para concluir, vuelvo a Kandinsky y sus conjeturas. Para él, el hecho de que sean siete y sólo siete, las notas musicales y siete y sólo siete, los colores del arco iris, además de representar un mismo lenguaje común -expresado de dos formas distintas-, nos debería estimular a todos a conectar con nuestra realidad espiritual.
Si a esta reflexión incorporamos los estudios del genio serbo-croata, Nikola Tesla, el cual estaba firmemente convencido de que el mundo, la vida, estaba regida por octavas, no sólo las detectadas por Kandinsky sino en muchos otros campos científicos, nos damos de bruces con la moderna teoría del Diseño Inteligente. Es decir, la constatación de que no vivimos inmersos en una realidad fruto de un sinfín de casualidades, sino dentro de la creación de una mente superior que se tomó muy en serio el diseño de esta materialidad para que, ciertas cosas fueran de cierta manera y, con ello, rubricar su creación.
Una teoría muy moderna para explicar algo que data de tiempos pretéritos: la existencia de Dios.
