Retroceder… ¡ni para coger impulso!, leemos con frecuencia.
Sin embargo la aceptación de este «axioma», se da de bruces con el proverbio «rectificar es de sabios».
¿Será entonces que la razón, como casi siempre, está en el punto medio? Tal vez sí. Tal vez no.
En mercados tan saturados como los actuales, el marketing de productos y servicios recurre a técnicas, cada día más sofisticadas, para sobresalir y mantener altos los niveles de ventas y notoriedad de marca.
Hasta aquí, nada nuevo.
La moda de hoy es la Inteligencia Artificial, AI… Al igual que la de ayer era la inversión en digital; y la de mañana…, ¡quizás sea la de anteayer!
Como lo oyes. En la vida…, en la empresa…, en la moda… TODO es cíclico.
El mundo actual nos espolea para vivir al galope. Pareciese que vivir al trote es de cobardes, y marchar al paso es propio de insensatos o ignorantes.
Por eso la Inteligencia Artificial gana adeptos, porque da respuestas en segundos. Es muy fácil toparte con «inteligentes» propuestas para tu compañía en la que se te conmina a invertir en Inteligencia Artificial para seguir en la brecha.
Personalmente no comparto esa visión entre –arrogante-salvadora– y –única-salida-posible–. Mi percepción sobre la IA ha sido argumentada en anteriores posts, así que no me voy a repetir.
Hoy voy a compartir una alternativa de enfoque, desde la óptica que más interesa a las compañías: vender.
Y, como no podemos vender sin clientes…
¿Qué tal si escuchamos a los clientes?
Algunos estudios como el que llevó a cabo Olapic en 2017, dejaron patente que el Contenido Generado por Usuarios UGC, para la generación milenial es casi el doble de importante que el contenido generado por las propias marcas. Esto es, mientras que un 36% de baby-boomers confiaba en UGC, dicho porcentaje se elevaba hasta el 47% en el caso de la generación milenial.
Curiosamente, a pesar de la brecha de edad, la confianza en el contenido generado por las propias compañías no variaba mucho entre ambas franjas. Mientras los baby-boomers depositan un 24% de confianza, en la comunicación de anunciantes y marcas, los milenials depositan el 25%.
No es preciso aclarar que las RR.SS. desempeñan un papel estelar en este escenario. Me atrevo a aventurar que, quizás, si los baby-boomers hicieran mayor uso de las RR.SS. el 36% de su confianza en el Contenido Generado por Usuarios UGC, previsiblemente se elevaría.
En ambos casos, estamos hablando de CONFIANZA en marcas y productos. Y, en ambos casos, suena la voz del consumidor con rotundidad: hoy los consumidores depositan mayor confianza en las opiniones de otros usuarios que en la de las propias marcas.
Sin necesidad de llegar a los tópicos de abuso en la confianza, se trata de una simple cuestión de intereses: el consumidor no tiene un interés propio en una marca. La marca sí lo tiene. Ergo, su imparcialidad nunca será una fortaleza.
¿Qué te parece? ¡El cliente siempre tiene la razón!
Antes, era bonito. Era necesario decirlo. Ahora, además, ¡es verdad!
Lo más complicado es hacerlo sencillo
En el estudio comentado, un punto destacado refiere un 76% de consumidores que encuentran el Contenido Generado por Usuarios UGC más honesto que el generado por las propias marcas. Esto es capital, puesto que, en muchas ocasiones, la decisión de compra se basa en estos contenidos, especialmente si muestran fotos de personas reales haciendo uso del producto o servicio en cuestión.
A pesar de ello, muchas marcas ignoran a sus clientes al iniciar o mantener «planes de fidelización», anclados en los gustos o preferencias de sus directivos. Otras, atentan contra la propia imagen de sus empresas con políticas censurables en múltiples materias: desde la fabricación de productos que se convertirán en –pocos días o meses– en basura digital, sin respetar el medio ambiente nada más que de boquilla, hasta mantener políticas de crecimiento económico incompatibles con el bien común.
Muchas compañías crean sus propios problemas fracturando la confianza con sus clientes. Y fracturarla es lo más fácil del mundo. Se destruye en minutos lo que ha costado años levantar.
Un problema endémico de esto lo constituyen las compañías de telefonía.
¿Cómo se construye la confianza?
Todos los años trato con nuevas generaciones de jóvenes universitarios que exhiben señas parecidas en la percepción del mundo en el que vivimos.
En ellos se advierte una especial sensibilidad por las cosas bien hechas.
Sus relaciones con el mundo del consumo, de las marcas y de los anunciantes, presentan algunos rasgos muy esclarecedores.
Muchos de ellos evitan las marcas incoherentes. Aquellas que dicen una cosa y hacen otra. Prueba de ello, su baja participación política. Por algo será.
De esta premisa nace la segunda: el respeto. Aunque íntimamente ligada a la anterior, es un paso más en las compañías que prometen una cosa y no la cumplen. Son esas compañías que parecen tener a gala faltar el respeto a sus clientes. Aquellas que se mueven en una arena en la que les llueven los clientes y su mayor preocupación suele ser: «si un cliente se va, ya vendrá otro».
La tercera razón sería el sentido común, lo cual ligado al principio de este artículo nos llevaría a plantear: si no tiene sentido para tus clientes (o les aporta un beneficio real –no de marketing interno para tu compañía–) no lo hagas.
En cuarto lugar vendría la honestidad unida a la capacidad para enmendar errores.
Si fabricas un producto y, al cabo de un tiempo detectas que tiene fallos o errores, lo correcto es cambiarlo sin esperar a que te lluevan las quejas o reclamaciones, –que no son sino la expresión de las molestias causadas por tu mala gestión de empresa y el rechazo hacia tu abuso–, de los consumidores.
Buena voluntad al servicio del bien común
Hay ocasiones en que resumir unas pautas conlleva una dificultad. No en este caso. Si tu empresa cumple todo lo antedicho, deberías mantener una comunidad de consumidores fieles y satisfechos con tu presencia en el mercado.
Es decir, parecería poco probable que estuvieras pensando en servirte de programas de Inteligencia Artificial para «espolear» tu actividad cuando sabes regirla con inteligencia natural.
Si aún no has llegado a ese punto pero estás en el camino, te será más fácil conseguirlo, si recuerdas que tu empresa debe trabajar con buena voluntad al servicio del bien común. Todo el tiempo.
